4. Het accountplan

Accountmanagers die zonder plan werken, zijn niet lui. Ze zijn druk. En daar zit precies het probleem: wie geen plan heeft, reageert op wat binnenkomt. De klant die belt krijgt aandacht, de klant die stil is niet. En dat is zelden de klant met de grootste potentie.

Analyse kijkt achteruit, een plan kijkt vooruit

Een accountplan is een kort, concreet document per account waarin staat waar je met deze klant naartoe wil, waarom dat haalbaar is en wat je ervoor gaat doen. Meestal past het op twee tot vier pagina's. Het verschil met de klantanalyse uit hoofdstuk 2 zit in de richting: die analyse beschrijft het nu, het plan beschrijft wat er volgend jaar anders moet zijn en welke stappen daarheen leiden. Zonder analyse is je plan een wensenlijst. Zonder plan is je analyse een mooi document dat niemand meer opent.

Zo'n plan doet vier dingen voor je. Het maakt je keuzes zichtbaar: je legt vast welke klant je behoudt, welke je verdiept en bij welke je op groei inzet, en daarmee bepaal je vooraf waar je uren heen gaan. Het maakt je aanpak overdraagbaar: val je uit of wissel je van functie, dan gaat de kennis niet met je de deur uit. Het lijnt je collega's uit: service, planning en administratie werken aan dezelfde klant en krijgen één verhaal. En het maakt je resultaat meetbaar: wat je in januari opschreef, kun je in december naast de werkelijkheid leggen.

Voor welke accounts maak je een plan?

Een volledig plan voor elke klant kost meer tijd dan het oplevert. De ABC-indeling uit hoofdstuk 2 bepaalt hoe zwaar je plan wordt. Voor je A-klanten en key accounts maak je een compleet plan: analyse, doelstellingen, actie- en contactplan, kansenpijplijn en accountteam. Voor je B-klanten volstaat een verkorte versie van één pagina met de belangrijkste conclusie, twee of drie doelstellingen en een contactfrequentie. Voor je C-klanten maak je geen individueel plan, maar één groepsaanpak: hoe vaak neem je contact op, via welk kanaal, en bij welk signaal gaat een C-klant naar B.

De negen bouwstenen

De volgorde ligt vast, zodat iedereen in je organisatie een accountplan op dezelfde manier leest. De eerste vier bouwstenen vul je met wat uit je analyse komt.

1. Kerngegevens en segment: klantnaam, segment A, B of C, omzet en marge van vorig jaar, de accountmanager en de datum van de laatste bijwerking. Zo zie je in één oogopslag of je met een actueel plan werkt.
2. Klant- en marktbeeld: in vijf tot tien regels wat de klant doet, in welke markt hij zit, wat zijn strategie is en welke ontwikkelingen zijn beslissingen beïnvloeden.
3. Beslissings- en relatiebeeld: de mensen die beslissen, meebeslissen en gebruiken, met per persoon de kwaliteit van de relatie. Hier maak je ook zichtbaar wie je nog niet kent.
4. Conclusie uit de SWOT: twee of drie kansen en één of twee risico's, in korte uitspraken. Dit is de scharnierbouwsteen: alles wat hierna komt moet hierop terug te voeren zijn.

De laatste vijf zijn je eigen keuzes.

5. Doelstellingen: een klein aantal controleerbare uitspraken over omzet en marge, over de relatie en over je positie in het inkoopproces.
6. Strategie en waardepropositie: hoe je het doel wil halen en waarmee je bij deze klant het verschil maakt tegenover de concurrent die er nu zit.
7. Actie- en contactplan: de concrete acties met eigenaar en datum, plus de contactmomenten voor het hele jaar.
8. Kansenpijplijn en forecast: de openstaande kansen bij dit account, elk met een waarde, een fase en een slaagkans.
9. Accountteam en rolverdeling: wie er naast jou bij deze klant komt, met welk doel, en hoe die informatie bij jou terugkomt.

Doelstellingen die je kunt afvinken

De stap die het verschil maakt, zit tussen je analyse en je acties. Uit je SWOT haal je een klein aantal uitspraken waarop je je over twaalf maanden laat afrekenen. Zo'n doelstelling is specifiek (je noemt de klant, de dienst en de vestiging), meetbaar (er staat een getal in), acceptabel (jij kunt het beïnvloeden en je manager staat erachter), realistisch (het past bij de potentie die je hebt vastgesteld) en tijdgebonden (er staat een datum bij die binnen je planperiode valt). "Vóór 1 oktober" is een datum, "dit jaar nog" is een intentie.

Drie soorten doelstellingen horen in een accountplan. Omzet- en margedoelstellingen zeggen wat de klant gaat afnemen. Relatiedoelstellingen zeggen hoe diep je in de organisatie komt, bijvoorbeeld dat je eind dit jaar drie contactpersonen kent bij inkoop en operatie in plaats van één. Positiedoelstellingen zeggen wanneer je aan tafel zit, bijvoorbeeld dat je bij de begrotingsronde in november wordt betrokken.

De kansenpijplijn en je forecast

Naast je doelstellingen houd je bij welke concrete kansen er op dit moment bij je accounts liggen. Een kansenpijplijn is een overzicht van alle openstaande verkoopkansen, waarbij elke kans in een fase staat en een slaagkans in procenten meekrijgt. Die slaagkans vermenigvuldig je met de waarde. Een kans van 60.000 euro in de voorstelfase met een slaagkans van 50 procent levert een gewogen forecast van 30.000 euro op.

Tel je dat over al je accounts op, dan zie je twee dingen tegelijk: wat je waarschijnlijk gaat halen, en waar je pijplijn leeg is. Een pijplijn die alleen onderin vol zit, ziet er deze maand prachtig uit en levert over een half jaar niets op.

Van plan naar agenda

Doelstellingen zonder agenda blijven op papier. In het actie- en contactplan legt elke regel vier dingen vast. De actie, in werkwoordvorm: "gebruikersoverleg organiseren met operatie Venlo", niet "aandacht voor Venlo". De eigenaar: één naam, want bij twee namen gebeurt het meestal niet en bij een afdelingsnaam zeker niet. De datum: een week of een maand, en de actie hoort meteen in je agenda. En het doel waar hij aan hangt: kun je die koppeling niet maken, dan is de actie waarschijnlijk gewoon gewoonte.

In het contactplan verdeel je de contactmomenten over je accountteam. Een technisch specialist die bij de gebruiker langsgaat, hoort dingen die jij bij inkoop nooit los krijgt. Die informatie moet wel bij jou terugkomen, en het team hoort te weten wat de doelstelling voor deze klant is.

Vier keer per jaar bijsturen

Een accountplan dat je één keer per jaar opent, is een archiefstuk. Vier vaste momenten per jaar houden het levend. Je vergelijkt de cijfers: realisatie naast doelstelling, per product en per vestiging, want alleen naar het totaal kijken verbergt dat de ene lijn groeit en de andere wegzakt. Je schoont je pijplijn op: kansen verplaatsen, slaagkansen verlagen die al twee kwartalen niet bewegen, en kansen schrappen waar de klant niets meer over zegt. Je toetst je aannames: klopt je beeld van de beslissers nog? Een nieuwe inkoopmanager maakt je analyse van vorig kwartaal deels waardeloos. En je herprioriteert je acties: schrappen wat niet meer relevant is, en verzetten wat niet gelukt is, met een reden erbij.

De uitkomsten leg je vast waar je collega's ze kunnen vinden, meestal in je klantsysteem. Gespreksverslagen, namen van nieuwe contactpersonen, uitgesproken plannen van de klant en gemaakte afspraken: dat is het geheugen van je organisatie. Twintig minuten per A-account per kwartaal is genoeg.

Summary

• Een accountplan zet je analyse om in keuzes. De analyse beschrijft het nu, het plan beschrijft waar je naartoe wil en hoe.
• De zwaarte van het plan volgt je segment: compleet voor A, één pagina voor B, een groepsaanpak voor C.
• Er zijn negen bouwstenen: kerngegevens, klant- en marktbeeld, beslissings- en relatiebeeld en de conclusie uit de SWOT beschrijven wat je weet; doelstellingen, strategie, actie- en contactplan, kansenpijplijn en accountteam beschrijven wat je gaat doen.
• Een goede accountdoelstelling is specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden, en bevat altijd een getal en een datum.
• Drie soorten doelstellingen: omzet en marge, relatie, en positie in het inkoopproces.
• Waarde maal slaagkans geeft je gewogen forecast; een kans schuift alleen door als er een afgesproken bewijsstuk is.
• Elke actie heeft één eigenaar, een datum en een koppeling aan een doelstelling.
• Vier keer per jaar loop je cijfers, pijplijn, aannames en acties langs en leg je de uitkomst vast in je klantsysteem.