Introduction

Een tekst die verkoopt is zelden de tekst die het mooiste klinkt. Het is de tekst die op het juiste moment het juiste zegt tegen iemand die daar iets aan heeft. Dat vraagt twee dingen tegelijk van je, en die twee liggen niet vanzelf in elkaars verlengde. Je moet scherp nadenken over wie je aanspreekt en wat je wilt bereiken. En je moet durven spelen met taal, want een tekst die alles goed doet en niemand verrast, wordt weggeklikt tussen alle andere teksten die ook alles goed doen.

Deze gratis cursus gaat over teksten met een opdracht. Een landingspagina die bezoekers moet laten klikken, een mailing die reacties moet opleveren, een vacature waar iemand op moet solliciteren, een offerte die getekend moet worden. Wat die teksten gemeen hebben: er zit een lezer aan de andere kant met eigen zorgen, eigen haast en een uitstekende reden om weg te klikken.

Deze gratis cursus bevat vier hoofdstukken uit de training: het oranje deel van de balk hierboven. Het zijn niet de eerste vier uit het boek, maar de vier die je vandaag nog kunt gebruiken op een tekst die al op je bureau ligt. Onderaan hoofdstuk 4 vind je de volledige training.

What you will learn

Je begint bij de vraag waarom iemand jou op je woord zou geloven. In hoofdstuk 1 leer je hoe geloofwaardigheid, gevoel en argument samen een lezer in beweging krijgen, hoe je van een kenmerk een voordeel maakt, en welk bewijs je onder een belofte legt. In hoofdstuk 2 zet je die stof in een bouwplan: de vier treden van AIDA, een opening die een belofte doet en een slot dat om actie vraagt in plaats van hoopvol af te wachten. Hoofdstuk 3 gaat over de eerste twee seconden: de kop, de lead, en de dip halverwege waar de meeste lezers stilletjes verdwijnen. Hoofdstuk 4 is het speelse deel. Daar haal je met de dubbele diamant, SCAMPER en vier vervormtechnieken ideeën boven die verder komen dan de eerste inval.

De rode draad is dat commercieel schrijven geen kwestie van mooie woorden is, maar van volgorde en bewijs. Eerst weten wat je lezer eraan heeft, dan pas nadenken over de zin waarin je dat zegt.

Hoe de cursus is opgebouwd

De training loopt langs vier fasen die op elkaar voortbouwen. Je begint met analyse: wie is je lezer, wat wil je dat hij doet, en via welk kanaal komt je boodschap binnen. Dan volgt overtuigen: de middelen waarmee je iemand meekrijgt en het bouwplan waarin je die middelen zet. Daarna komt opvallen: de kop, het verhaal, het idee dat je concurrent niet had. En je sluit af met bijslijpen: schrappen, redigeren en werken aan je eigen teksten tot ze kloppen.

Elk hoofdstuk hier bevat uitleg, een schema, voorbeelden uit de praktijk en een oefening op je eigen materiaal. De oefeningen zijn het echte werk, want schrijven leer je niet door erover te lezen.

Practical tips for use

• Zoek voor je begint twee of drie teksten op die je zelf hebt geschreven en waar je niet tevreden over bent. Een oude offerte, een vacature, de tekst op je website. Die gebruik je bij elke oefening.
• Houd een leeg document of een notitieblok open. De oefeningen leveren pas iets op als je ze ook echt invult.
• Lees niet alles in één ruk uit. Eén hoofdstuk, dan een tekst herschrijven, dan verder, werkt beter dan een middag doorlezen.
• Doe de nulmeting: noteer welke tekstsoort je het vaakst schrijft en waar je meestal vastloopt. Aan het eind kijk je erop terug.
• Vraag iemand anders om te lezen. Bij bijna elke oefening in deze cursus is de reactie van een buitenstaander waardevoller dan je eigen oordeel.

Veel leesplezier. En als je straks aan je eerste herschrijving begint: gooi je eerste versie niet weg, want het verschil zien is het halve werk.