4. Creatieve technieken voor nieuwe ideeën

Het eerste idee dat opkomt, is meestal ook het idee dat je concurrent had. Dat is geen toeval: jullie lezen dezelfde vakbladen, jullie schrijven voor dezelfde markt, en jullie hoofd grijpt onder tijdsdruk naar wat het dichtst bij ligt. Wie teksten schrijft die opvallen, heeft daarom een werkwijze nodig die verder komt dan die eerste reflex. Niet omdat inspiratie niet bestaat, maar omdat je er op donderdagmiddag om half vier niet op kunt wachten.

Eerst breed, dan scherp

Divergeren is het openzetten van je denken. Je verzamelt zoveel mogelijk mogelijkheden zonder er ook maar één te beoordelen. Kwantiteit is in die fase het enige doel, want een lange lijst bevat nu eenmaal meer bruikbaars dan een korte. Convergeren is het omgekeerde: je weegt, schrapt, combineert en kiest. Daar hoort het oordeel wel thuis.

De fout die de meeste schrijvers maken is dat ze allebei tegelijk doen. Je bedenkt een kop, hoort in je hoofd meteen "dat vindt de directeur niks", en het idee is dood voordat het op papier staat. Het oordeel is een rem, en met een rem erop kom je niet ver genoeg om iets nieuws tegen te komen. Daarom scheid je de twee bewegingen in tijd: eerst tien minuten alleen maar produceren, daarna pas selecteren.

De dubbele diamant

Je maakt die twee bewegingen niet één keer, maar twee keer. In de eerste diamant werk je aan de vraag, in de tweede aan het idee.

Je begint met de vraag verkennen. Je noteert alles wat de opdracht zóu kunnen zijn. Gaat deze vacaturetekst over het vinden van een monteur, over het imago van het bedrijf, over het aantal sollicitanten, of juist over het soort sollicitanten dat je wilt afschrikken? Dan volgt de schrijfvraag vastzetten: je kiest één formulering en legt die naast je schrijfdoel en je lezer. Alles wat daarna komt dient die ene vraag. De taille van de diamant is het moment waarop je stopt met twijfelen over de opdracht.

Daarna ga je opnieuw open, nu op ideeniveau: de invalshoeken verkennen. Je verzamelt beelden, openingen, koppen, vergelijkingen, vormen en absurde varianten. Alles gaat op de lijst. En tot slot kiezen wat je uitwerkt: je legt je oogst langs een paar criteria en houdt één richting over. Pas daarna begin je aan je eerste versie.

De winst zit vooral in die eerste stap. Veel teksten mislukken niet omdat het idee zwak was, maar omdat de vraag verkeerd stond. Een half uur aan de voorkant scheelt drie herschrijfrondes aan de achterkant.

Vier spelregels voor een divergeerronde

Uitstel van oordeel. Tijdens de ronde bestaat er geen slecht idee, niet hardop, niet in je hoofd en niet met een streepje in de kantlijn. Beoordelen doe je later.

Kwantiteit boven kwaliteit. Je spreekt een aantal af en een tijd. Twintig koppen in tien minuten werkt beter dan "even wat brainstormen". De eerste zeven zijn cliché, de laatste vijf zijn interessant, en precies daarom mag je niet stoppen bij zeven.

Ruimte voor het rare. Ideeën die niet kunnen, mogen op de lijst. Een onuitvoerbaar idee is vaak de buitenkant van een uitvoerbaar idee. Je temt het later.

Voortbouwen in plaats van afbreken. Bij elk idee stel je de vraag wat er nog naast kan. Werk je met een paar collega's, dan is "ja, en ..." de enige toegestane reactie.

Convergeren met criteria

Selecteren op gevoel eindigt bijna altijd bij het veiligste idee, omdat dat het bekendst voelt. Vier vragen houden je scherp. Past het bij je kernboodschap? Een prachtig idee dat een andere gedachte achterlaat dan je bedoelde, is een prachtig idee voor een andere tekst. Past het bij de fase waar je lezer in zit? Een grappige invalshoek werkt niet bij iemand die op het punt staat te beslissen en om bewijs zit te wachten. Kan het in dit kanaal? Een idee dat vierhonderd woorden nodig heeft, past niet in een banner van acht. En verrast het? Zou je concurrent hier ook op zijn uitgekomen, dan ligt er waarschijnlijk nog iets beters op je lijst.

SCAMPER

Vrij associëren werkt, maar het loopt vast zodra je hoofd leeg is. SCAMPER lost dat op met dwang: zeven vaste denkzetten die je op je onderwerp loslaat, ook als je even niets voelt. De techniek komt uit het bedenken van producten, en werkt net zo goed op een kop, een openingszin of een compleet aanbod.

Vervangen. Je haalt één element eruit en zet iets anders neer: het onderwerp van je zin, de plek waar je scène zich afspeelt, of de persoon die aan het woord is. "Onze cursus schrijven" wordt "de vrijdagmiddag waarop je offerte af moet".

Combineren. Je plakt twee dingen aan elkaar die normaal los staan: een klantcase plus een rekensom, een vacature plus een dag uit het logboek, twee kanalen die naar elkaar verwijzen.

Aanpassen. Je leent een vorm die elders al werkt. Hoe zou een sportverslaggever dit brengen? Hoe ziet een bijsluiter eruit, een menukaart, een weerbericht? De vorm sleept een toon mee die je zelf niet had bedacht.

Vergroten of verkleinen. Je draait aan de schaal. Je maakt het getal groter, "per jaar" in plaats van "per maand", of juist kleiner en dichterbij, "elke woensdagochtend". Je rekt je belofte op tot ze bijna niet meer te geloven is en kijkt wat er overblijft als je terugschaalt.

Ander gebruik. Je zet je tekst of je aanbod in een situatie waar hij niet voor bedoeld was. Wie gebruikt jouw product nog meer? Waar zou deze alinea ook van pas komen, in een verkoopgesprek of op een beursstand?

Weglaten. Je schrapt iets essentieels en kijkt of het echt essentieel was. De bedrijfsnaam in de eerste alinea gaat eruit. De inleiding gaat eruit. Alle bijvoeglijke naamwoorden gaan eruit.

Omdraaien. Je zet de volgorde op zijn kop of beweert het tegendeel. Je begint bij het resultaat en werkt terug. Of je schrijft de kop "Waarom je deze cursus beter niet kunt volgen" en merkt hoe scherp je opeens wordt.

Je tekst vervormen

De technieken hierboven helpen je aan ideeën. Vervormtechnieken doen iets anders: die pak je erbij als er al een tekst ligt en die tekst braaf is. Je dwingt je bestaande zinnen in een vorm die niet past, en juist door die wrijving komen er formuleringen los die je in het nette schrijven nooit had opgeschreven. Vervormen doe je altijd met een kopie, nooit met je origineel, want je wilt zonder aarzeling kunnen slopen.

Inkorten in stappen. Je neemt een alinea van honderd woorden en brengt hem terug naar veertig. Daarna naar vijftien, en tot slot naar zes. Bij elke stap moet je kiezen wat er echt toe doet. Die versie van zes woorden is zelden je eindtekst, maar vaak wel je kop.

Uitrekken. Het omgekeerde. Je pakt één zin, bijvoorbeeld "onze service is snel", en schrijft er tien regels van met een tijdstip, een naam en een plek erin. Uitrekken dwingt je tot tonen in plaats van beweren, want vaagheid houdt geen tien regels vol.

Omdraaien. Je schrijft de tekst vanuit het tegendeel. Wat zou een ontevreden klant zeggen? Hoe ziet de week van je lezer eruit als hij niets doet? De negatieve versie levert bijna altijd concretere details op dan de positieve, en die details verhuis je terug.

Van stem of kanaal wisselen. Je herschrijft dezelfde inhoud als appje aan een vriend, als radiospot van tien seconden, of in de woorden van je klant. De toon die daaruit komt is losser dan je normale zakelijke stem.

Wat je overhoudt is meestal geen hele tekst, maar een handvol zinnen die opvallen tussen de rest. Die zinnen verhuizen naar je echte versie. De vervormde versies gooi je weg, en dat kost soms moeite, want je bent er intussen aan gehecht geraakt.

Summary

• Divergeren is verzamelen zonder oordeel, convergeren is wegen en kiezen. Je doet ze nooit tegelijk, want het oordeel is een rem.
• De dubbele diamant zet die twee bewegingen twee keer achter elkaar: eerst op de vraag, daarna op het idee.
• Veel teksten mislukken niet op een zwak idee maar op een verkeerd gestelde vraag. Een half uur aan de voorkant scheelt drie herschrijfrondes.
• Vier spelregels bij divergeren: uitstel van oordeel, kwantiteit boven kwaliteit, ruimte voor het rare, en voortbouwen in plaats van afbreken.
• Convergeer op vier vragen: past het bij je kernboodschap, bij de fase van je lezer, bij dit kanaal, en verrast het?
• SCAMPER geeft zeven denkzetten: vervangen, combineren, aanpassen, vergroten of verkleinen, ander gebruik, weglaten en omdraaien.
• Vervormtechnieken zet je in op een bestaande, brave tekst: inkorten, uitrekken, omdraaien en van stem wisselen. Altijd op een kopie, altijd met een timer. Het resultaat is grondstof, geen eindtekst.