2. Beginnen bij je waarom
Mensen onthouden zelden een lijstje met feiten. Ze onthouden wat er gebeurde, met wie, en hoe het afliep. Die eigenschap van je luisteraar kun je gebruiken. Dit hoofdstuk gaat over de inhoud van je pitch: niet welke woorden je kiest, maar waar je begint. En dat is bijna nooit bij je functietitel.
After this chapter:
- Weet je wat narratief denken is en waarom een verhaal beter blijft hangen dan een opsomming.
- Kun je de drie ringen van de Golden Circle benoemen: waarom, hoe en wat.
- Bouw je je pitch op van binnen naar buiten, dus vanuit je drijfveer.
- Gebruik je een worsteling uit je eigen praktijk als spanningsboog.
- Ken je de vier onderdelen van die worsteling en weet je welk onderdeel je nooit mag overslaan.
Denken in verhaal
Narratief denken betekent dat je je informatie ordent als een verhaal in plaats van als een overzicht. Er is een hoofdpersoon, vaak jij of je klant, er is iets wat die persoon wil, er komt iets tussen, en er volgt een afloop. Dezelfde inhoud, maar in een vorm waar de hersenen van je luisteraar automatisch op aanslaan.
Het verschil merk je meteen. "Ik ben interim-controller en ik help organisaties met hun financiële processen" is correct en compleet. Er gebeurt alleen niets in het hoofd van je luisteraar. "Vorig jaar belde een directeur me op een vrijdagmiddag: zijn boekhouder was weg en niemand wist waar de cijfers stonden" roept direct een beeld op, en een vraag: en toen?
Een verhaal geeft je drie dingen tegelijk. Het geeft volgorde, waardoor je luisteraar niet hoeft te puzzelen wat waarbij hoort. Het geeft spanning, waardoor hij blijft luisteren tot het einde. En het geeft betekenis, want een verhaal laat zien wat iets uitmaakt in plaats van dat het dat beweert. Daar komt bij dat verhalen doorverteld worden. Niemand herhaalt op de terugweg in de auto jouw drie kernwaarden. Je anekdote over die vrijdagmiddag wel.
Waarom, hoe en wat
Simon Sinek beschreef met drie ringen waarom sommige verhalen aanslaan en andere niet. Hij noemde het de Golden Circle.
De buitenste ring is je what: je functie, je dienst, je product. Dat is het makkelijkst te benoemen en het minst onderscheidend, want de collega drie tafels verderop zegt precies hetzelfde. "Ik ben communicatietrainer."
De middelste ring is je how: de manier waarop je werkt en waarin je van anderen verschilt. "Ik begin elk traject met een gesprek zonder papieren."
De binnenste ring is je waarom: je drijfveer. Waar geloof je in, en waarom doet dit werk jou iets? "Ik geloof dat niemand hoeft af te haken op een formulier."
De meeste pitches beginnen aan de buitenkant. Je noemt je functie, daarna je werkwijze, en aan je drijfveer kom je niet meer toe, want de minuut is op. Van binnen naar buiten werkt beter: eerst waar je in gelooft, dan hoe je dat aanpakt, dan pas wat je levert. Die volgorde voelt in het begin ongemakkelijk, omdat je gewend bent je verhaal te beginnen met het antwoord op de vraag die iemand letterlijk stelde. Maar de vraag "wat doe je?" is zelden een vraag naar je functietitel. Het is een vraag naar of jij interessant bent.
Twee openingen van dezelfde pitch, van dezelfde trainer.
Vanaf de buitenkant: "Ik ben trainer op het gebied van klantcommunicatie en ik werk vooral voor gemeenten en zorginstellingen."
Vanaf de binnenkant: "Drie jaar geleden zat ik aan de balie van een gemeente, achter een medewerker die een boze inwoner voor de vierde keer hetzelfde formulier gaf. Ik dacht: dit gaat niet over regels, dit gaat over taal. Sindsdien train ik baliemedewerkers in gesprekken die wel goed aflopen."
Dezelfde persoon, hetzelfde vak, een ander effect. In de tweede versie zit haar waarom vooraan, haar hoe erachter, en haar wat helemaal aan het eind, in vier woorden.
De kracht van een worsteling
Een verhaal waarin alles meteen goed gaat, is geen verhaal. De worsteling is het moment waarop het misliep: de klant die afhaakte, het project dat vastliep, de vraag waar je geen antwoord op had. Dat moment is de motor van je pitch. Het roept spanning op, het maakt je menselijk en het geeft je luisteraar een reden om te blijven luisteren tot je bij de ommekeer bent.
Veel mensen slaan die worsteling over. Dat voelt kwetsbaar, en op een netwerkborrel wil je graag laten zien dat je het onder controle hebt. Toch werkt het omgekeerd: een verhaal dat alleen uit successen bestaat, klinkt als een brochure. Je luisteraar herkent zichzelf juist in de dip. Bijna iedereen heeft weleens vastgezeten in iets waar geen handleiding voor was. Op het moment dat jij dat benoemt, verschuift de aandacht van beleefd luisteren naar meeleven.
Een worsteling in een pitch heeft vier onderdelen, en die passen samen in twintig tot dertig seconden.
- De situatie: waar stond je, wat was de context? Één zin is genoeg.
- De worsteling: wat ging er mis of wat lukte niet? Hier zit de spanning, dus hier mag je even blijven hangen.
- De ommekeer: wat ontdekte je, wat veranderde je aanpak?
- The result: wat lever je daar nu mee op voor anderen? Dit is de brug naar je aanbod.
Het laatste onderdeel is het onderdeel dat je niet kunt overslaan. Zonder ommekeer en resultaat blijf je hangen in een klaagverhaal, en dan heeft je luisteraar wel meegeleefd maar niets om mee verder te gaan.
Karin doet administraties voor kleine ondernemers. Haar oude pitch: "Ik help ondernemers met hun administratie. Ik werk snel en nauwkeurig en denk graag mee." Correct, en volstrekt uitwisselbaar.
Haar pitch met een worsteling erin: "Vijf jaar geleden zat ik met een klant om tafel die drie jaar aan bonnetjes in een schoenendoos had. Hij schaamde zich dood en durfde zijn boekhouder niet meer te bellen. Toen realiseerde ik me dat mijn vak niet over cijfers gaat, maar over die schaamte wegnemen. Sindsdien begin ik elk traject met een gesprek zonder papieren. Van mijn zestig klanten bellen er nu negen op het moment dat het misgaat, in plaats van een half jaar later."
Vier onderdelen, in ruim twintig seconden: de situatie aan tafel, de worsteling van die schoenendoos, de ommekeer in haar eigen hoofd, en het resultaat in een getal.
Je worsteling hoeft geen groot drama te zijn. Een gemiste deadline, een presentatie die stilviel of een klant die halverwege wegliep is genoeg. Het gaat om herkenbaarheid, niet om spektakel. Wel geldt: een pitch is geen therapie. Kies iets wat je zelf hebt verwerkt en waar je met enige lichtheid over kunt praten. Voelt je luisteraar zich ongemakkelijk, dan is de spanning verkeerd terechtgekomen.
Waar je waarom vandaan komt
Je waarom en je worsteling hangen samen. Op het moment dat iets misging, ontdekte je meestal waarom dit werk je iets doet. Karin uit het voorbeeld hierboven kan haar drijfveer nu benoemen ("ik geloof dat niemand zich hoeft te schamen voor zijn eigen boekhouding") juist omdat ze dat ene moment aan tafel heeft meegemaakt. Wie zijn waarom probeert te bedenken achter zijn bureau, komt uit bij iets wat op een bedrijfswaarde lijkt: betrouwbaarheid, kwaliteit, klantgerichtheid. Dat zijn geen drijfveren, dat zijn woorden.
Een bruikbare oefening: loop drie momenten uit je werkverleden langs waarop je boos, ontroerd of juist heel blij werd. Niet de grote mijlpalen, maar de kleine scènes. In een van die drie zit je waarom. Schrijf op wat er gebeurde en wat je op dat moment dacht, en kijk welke zin daaruit ook waar is voor de mensen die naar je gaan luisteren.
Je zet je eigen verhaal in elkaar.
- Schrijf je what op in één zin, zoals je het nu zou zeggen.
- Schrijf je how op: waarin verschil je van iemand met dezelfde functie? Één zin.
- Schrijf je waarom op: waar geloof je in? Begin met "Ik geloof dat …" en vul aan.
- Kies een worsteling uit je praktijk en noteer de vier onderdelen: situatie, worsteling, ommekeer, resultaat. Zet bij het resultaat een getal.
- Spreek het geheel hardop uit, in de volgorde waarom, hoe, wat, en klok het. Zit je boven de veertig seconden, dan snijd je in de situatie, niet in de ommekeer.
Summary
- Narratief denken ordent je informatie als een verhaal: hoofdpersoon, wens, obstakel, afloop. Dat blijft langer hangen dan een opsomming.
- De Golden Circle heeft drie ringen: wat (je functie of dienst), hoe (je aanpak) en waarom (je drijfveer).
- Je bouwt van binnen naar buiten: eerst waarom, dan hoe, dan pas wat.
- Een worsteling maakt je verhaal menselijk en spannend. Hij bestaat uit situatie, worsteling, ommekeer en resultaat.
- Ommekeer en resultaat mag je nooit weglaten, anders houd je een klaagverhaal over.
- Kies een worsteling die je zelf hebt verwerkt, zodat de spanning bij het verhaal blijft en niet bij je luisteraar terechtkomt.
- Je waarom vind je in kleine scènes uit je werkverleden, niet in bedrijfswaarden.
In welke volgorde bouw je je pitch op volgens de Golden Circle?
Welk onderdeel van een worsteling mag je volgens dit hoofdstuk nooit overslaan?
Waarom werkt een verhaal beter dan een opsomming van je diensten?