3. Kop, romp en staart
Je weet nu wat je pitch moet opleveren en waar je verhaal vandaan komt. Wat er nog ontbreekt is de bouwtekening. Een pitch die goed in elkaar zit, voelt voor de luisteraar bijna vanzelfsprekend, en dat gevoel komt niet van mooiere zinnen maar van de volgorde eronder.
After this chapter:
- Weet je wat KISS betekent en hoe je het toepast op een pitch van een minuut.
- Kun je je verhaal verdelen over kop, romp en staart, met de juiste tijdsverdeling.
- Bouw je elk kernpunt op met een bewering, een bewijs en een beeld.
- Weet je waarom het primacy- en recency-effect bepaalt wat je luisteraar onthoudt.
- Verbind je je punten met bruggetjes in plaats van met "en eh".
- Heb je een eerste en een laatste zin die je woordelijk kent.
KISS en de verdeling van je minuut
KISS staat voor keep it simple and stupid: houd het zo eenvoudig dat een luisteraar die half oplet je nog kan volgen. Dat is geen belediging van je publiek, maar een eerbetoon aan de omstandigheden. Op een borrel, in een lift of tussen twee agendapunten heeft niemand alle aandacht beschikbaar.
De stapeling heeft drie lagen. De kop is je opening: hij pakt aandacht en geeft richting. Reken op tien tot vijftien seconden, ongeveer een vijfde van je tijd. Daarin zitten je inswinger, je brug naar je luisteraar en in één zin je route. De romp is de inhoud: je twee kernpunten, elk met een bewering, een bewijs en een beeld, met daartussen een bruggetje. Dat is dertig tot veertig seconden, ruwweg zestig procent. De staart is je afsluiting: samenvatten in andere woorden, je vraag, je slotzin. Weer tien tot vijftien seconden, en daarna zwijg je.
Verreken je die verdeling niet vooraf, dan wordt de kop te lang, loopt de romp uit en verdwijnt de staart volledig. Je pitch eindigt dan niet, hij houdt op.
Bouw je pitch niet van voren naar achteren, maar begin bij de staart: eerst noteer je wat je luisteraar moet overhouden. Daarna kies je de romp die daar naartoe werkt, en pas als laatste schrijf je de kop. Zo wordt je opening automatisch een aankondiging van iets wat er echt komt.
Wat er blijft hangen, en waar
Onderzoekers lieten proefpersonen lijsten met woorden horen en vroegen daarna welke woorden ze zich herinnerden. De uitkomst was steeds dezelfde: de eerste woorden bleven hangen, de laatste ook, en alles daartussen verdampte. Het primacy-effect zorgt ervoor dat wat als eerste binnenkomt de meeste ruimte krijgt, omdat er nog niets is waarmee het hoeft te concurreren. Het recency-effect betekent dat wat als laatste binnenkomt nog boven op de stapel ligt op het moment dat iemand zijn geheugen raadpleegt. Daartussen ligt het dal, en daar verdampt het meeste.
Voor jouw pitch betekent dat iets ongemakkelijks. Je kunt in het midden je scherpste cijfer en je beste voorbeeld neerleggen, en toch beschrijft je luisteraar je de volgende dag met de woorden waarmee je begon en eindigde. Die curve is niet te ontlopen, wel te benutten: je legt je twee kernpunten bewust op de pieken in plaats van in het dal, en van je hele pitch zijn er precies twee zinnen die je woordelijk uit je hoofd kent. Je eerste en je laatste.
De kop: binnenkomen
Je inswinger is je binnenkomer: de eerste zin waarmee je de aandacht naar je toe haalt en meteen richting geeft. Hij is kort, hij verrast net genoeg en hij hoort bij je onderwerp. Een binnenkomer die alleen leuk is maar niets met je verhaal te maken heeft, kost je krediet.
Er zijn veel manieren om te openen, en deze vijf werken bijna altijd. De prikkelende vraag, waar je luisteraar in gedachten antwoord op geeft: "Hoeveel offertes stuurde jij vorige maand die je nooit meer terughoorde?" Het verrassende cijfer, dat botst met zijn gevoel: "Van elke tien offertes die dit bedrijf verstuurt, zijn er vier te laat." De stelling, waar niet iedereen het meteen mee eens is: "Vergaderen is de duurste vorm van uitstelgedrag die we hebben." De anekdote, een klein moment uit je eigen week, in twee zinnen, met plaats en tijd erin. En de worsteling uit het vorige hoofdstuk, die de meeste lading heeft en de kortste route naar herkenning.
Na je inswinger komen nog twee korte stappen. Eerst de brug naar je luisteraar: één zin waarin je duidelijk maakt waarom dit hem aangaat, met de opbrengst vooraan. Daarna je route: "Ik vertel je twee dingen: waar de meeste tijd van jouw team weglekt, en wat wij daaraan doen." Zo'n aankondiging geeft je luisteraar een mapje om je informatie in te leggen, en jou een belofte om na te komen, waardoor je minder snel afdwaalt. Noem er nooit meer dan drie. "Ik loop vijf onderwerpen langs" is geen aankondiging maar een waarschuwing.
De romp: bewering, bewijs, beeld
De romp is de plek waar je je twee kernpunten uit de doeken doet. Alles wat je hier zegt hoort bij een van die twee punten. Zodra er een derde onderwerp binnensluipt, verliest je luisteraar het spoor en heb je aan het eind niets meer om samen te vatten.
Een kernpunt dat alleen uit een bewering bestaat, blijft een claim. Een kernpunt dat alleen uit een voorbeeld bestaat, blijft een anekdote. De combinatie werkt. Je zegt eerst in één zin wat je punt is. Dan zet je er iets naast waaruit dat blijkt: een cijfer, een klantnaam, een resultaat. En dan maak je het zichtbaar met een concrete situatie. Samen kosten die drie stappen ongeveer twintig seconden, dus twee kernpunten passen precies in de veertig seconden die je hebt.
Bas verkoopt software voor offertes. Zijn eerste kernpunt in drie stappen.
Bewering: "Wij halen de doorlooptijd van een offerte van twee weken naar twee dagen."
Bewijs: "Bij drie installatiebedrijven zit dat nu onder de 48 uur."
Beeld: "De calculator ziet maandagochtend één lijstje, en dat is klaar voordat de koffie op is."
Zonder het bewijs is het een reclamezin. Zonder het beeld blijft het een getal dat niemand navertelt. Met alle drie erin duurt het achttien seconden.
De volgorde van je twee punten doet ertoe. Het punt dat je als laatste noemt, ligt het dichtst bij je slot en blijft daardoor het beste hangen. Zet daarom het punt dat het meeste met je doelzin te maken heeft op plek twee, en het punt dat vooral herkenning oproept op plek één. Zo begin je in de wereld van je luisteraar en eindig je bij wat jij wilt bereiken.
Hanneke is fysiotherapeut en wil dat huisartsen naar haar doorverwijzen. Ze heeft twee kernpunten: haar eigen meetprotocol, en het gegeven dat veel mensen met rugklachten al een jaar rondlopen.
In de verkeerde volgorde begint ze bij haar meetprotocol en eindigt ze bij de wachtlijst. Haar slot gaat dan over herkenning, terwijl haar doel is dat er wordt doorverwezen.
In de goede volgorde begint ze bij de patiënt die al een jaar rondloopt, en eindigt ze bij haar protocol met het resultaat dat 70 procent binnen zes weken klachtenvrij is. Nu eindigt ze bij wat de huisarts eraan heeft, en dat is precies het moment waarop hij beslist.
Bruggetjes tussen je punten
Tussen je kernpunten zit ruimte, en die ruimte hoor je. In de praktijk vult bijna iedereen die op met "en eh", "goed", "nou" of een slok water. Dat klinkt als een pauze, niet als een overgang, en je luisteraar merkt alleen dat je even kwijt bent waar je was.
Een bruggetje kijkt twee kanten op: het sluit het punt af dat je net maakte en het opent het volgende, in één zin, hooguit twee. Drie types werken bijna altijd. De terugkoppeling grijpt terug op je aankondiging: "Dat was het eerste punt. Nu het tweede." De oorzaak-gevolg-brug laat het volgende punt voortkomen uit het vorige: "En precies daardoor liep dat project vast." De vraagbrug legt het woord even bij je luisteraar, doordat je hardop de vraag stelt die daar toch al leefde: "De vraag is dan natuurlijk: wat kost dat?"
De sterkste brug is vaak helemaal geen zin. Je maakt je laatste zin af, je zwijgt twee tellen, je zet een halve stap opzij en dan begin je aan je volgende punt. Die stilte werkt als een witregel: iedereen hoort dat er een nieuw stuk begint. Twee tellen voelen voor jou als tien, voor je luisteraar als precies goed.
De staart: eruit komen
Je staart is het laatste wat je luisteraar hoort en blijft daardoor het beste hangen. Toch is dit bij veel pitches het slapste onderdeel: het verhaal houdt op, gevolgd door "ja, dat was het eigenlijk". Daarmee geef je in vijf woorden alle geloofwaardigheid weg die je in vijftig seconden hebt opgebouwd.
Je vat eerst samen, maar niet letterlijk, want dan klinkt het als een kopie van je aankondiging. Je pakt je twee kernpunten samen in één zin die dichter bij je doelzin ligt dan bij je opsomming. Een verkoper van laadpalen die opende met "ik vertel je waarom laden bij de zaak goedkoper is en hoe je het geregeld krijgt", sluit af met: "Kortom: goedkoper laden dan thuis, en jij hoeft er niets voor te doen behalve één handtekening."
Daarna komt je vraag uit hoofdstuk 1, met wie, wat, wanneer en waar erin. "Denk er eens over na" is geen vraag. "Loop straks even langs, dan zet ik je in de proef van maart" wel.
Je slotzin schrijf je vooraf woordelijk uit en leer je uit je hoofd, want op het moment dat je hem nodig hebt voel je de meeste spanning. Hij is kort, hij bevat je kernboodschap en hij is duidelijk het einde. Zakt je stem aan het eind van die zin, dan hoort iedereen dat je klaar bent. Gaat je stem omhoog, dan blijft je luisteraar wachten. En achter je slotzin zet je een punt: de meeste pitches lekken leeg in de drie zinnen erna.
Je zet je pitch in de bouwtekening.
- Schrijf je slotzin op, woordelijk. Tel de woorden; staat de teller boven de vijftien, dan schrap je tot je eronder zit. Streep alle afzwakkers weg: "eigenlijk", "misschien", "ik denk dat", "een beetje".
- Noteer je twee kernpunten, elk met een bewering, een bewijs en een beeld. Zet het punt dat het dichtst bij je doelzin ligt op plek twee.
- Schrijf het bruggetje tussen punt één en twee, en kies bewust welk van de drie types je gebruikt.
- Schrijf je inswinger woordelijk uit, plus één zin brug naar je luisteraar en één zin aankondiging.
- Spreek het geheel hardop uit met een stopwatch. Loop je over de zestig seconden, dan snijd je in de romp, niet in de staart.
- Zeg tot slot je eerste en je laatste zin achter elkaar op, zonder de romp ertussen. Klinken ze als hetzelfde verhaal?
Summary
- KISS houdt je pitch behapbaar: één kernidee, twee kernpunten, geen zijpaden.
- De verdeling van je minuut is ruwweg twintig procent kop, zestig procent romp en twintig procent staart.
- Het primacy- en recency-effect zorgen dat begin en eind blijven hangen en het midden verdampt. Alleen je eerste en je laatste zin leer je woordelijk.
- De kop bestaat uit een inswinger, een brug naar je luisteraar en een aankondiging van hooguit drie punten.
- Elk kernpunt krijgt een bewering, een bewijs en een beeld, samen ongeveer twintig seconden.
- Het punt dat het dichtst bij je doelzin ligt zet je als laatste.
- Bruggetjes zijn een terugkoppeling, een oorzaak-gevolg-brug of een vraagbrug. Twee tellen stilte werkt ook.
- In de staart vat je samen in andere woorden, stel je je vraag en eindig je met een korte, voorbereide slotzin. Daarna zwijg je.
Je pitch van een minuut loopt uit: je zit op tachtig seconden. Waar snijd je volgens dit hoofdstuk?
Waaruit bestaat een goed uitgewerkt kernpunt in de romp?
Je hebt twee kernpunten: herkenning bij je luisteraar, en het punt dat het dichtst bij je doelzin ligt. In welke volgorde zet je ze?