1. Klantgericht verkopen
Klanten merken binnen dertig seconden of ze iemand aan de lijn hebben die meedenkt. Die eerste indruk bepaalt vaak de rest van het gesprek, en soms de hele relatie. Het gekke is dat er op dat moment nog helemaal niets is verkocht. Er is alleen gedrag geweest.
After this chapter:
- Kun je uitleggen wat klantgericht denken en handelen concreet betekent in gedrag.
- Weet je waarom er geen standaardklant bestaat en dus ook geen standaardaanpak.
- Herken je de vier bronnen waaruit je in elk gesprek informatie haalt.
- Kun je per situatie het belang van de klant afwegen tegen dat van je eigen organisatie.
- Weet je in vier stappen tot een keuze te komen die beide kanten iets oplevert.
Voor de klant ben jij het bedrijf
Iedere keer dat je een klant spreekt, ben je op dat moment de hele organisatie. De klant maakt geen onderscheid tussen jou, je afdeling en het bedrijf op de gevel. Een gesprek waarin je meedenkt versterkt het beeld van het geheel. Een terugbelafspraak die je vergeet, doet precies het omgekeerde, en dat geldt ook als de rest van je collega's alles goed doet.
Woorden als service, klantgerichtheid en optimale dienstverlening klinken goed, maar ze zeggen niets zolang je ze niet omzet in gedrag. In de praktijk zit klantgericht denken en handelen in vier dingen die je doet. Je vraagt door voordat je adviseert, dus je houdt je oplossing vast tot je weet wat de klant werkelijk zoekt. Je maakt afspraken specifiek, dus je legt vast wie wat doet en wanneer, en je noteert het meteen. Je koppelt terug, ook als het antwoord nog even duurt. En je verplaatst je in de situatie van de klant: je bedenkt wat dit probleem betekent in zijn dagelijkse werk, niet wat het betekent voor jouw offerte.
Er bestaat geen standaardklant
Klanten verschillen in wat ze willen en in de manier waarop ze dat laten zien. De een komt direct ter zake, de ander praat er lang omheen. De een wil cijfers zien, de ander wil vooral het gevoel dat je hem begrijpt. Je kiest daarom per klant en per situatie de aanpak die past. Dat betekent niet dat je je principes inlevert. Het betekent dat je je tempo, je toon en je woordkeuze aanpast aan de persoon tegenover je.
Een vaste aanpak loopt op drie manieren vast. Je mist informatie, want zodra jij aan het zenden bent stopt de klant met vertellen, en precies wat je nodig had voor een passend voorstel komt dan nooit boven tafel. Je raakt het tempo kwijt, want de ene klant wil in twee minuten klaar zijn en de andere wil eerst sparren; wie iedereen hetzelfde tempo oplegt, jaagt de helft van zijn klanten weg. En je verliest vertrouwen, want een klant die merkt dat hij een script voorgelezen krijgt, gaat vergelijken op prijs. Dat is het enige wat er dan nog te vergelijken valt.
Een IT-dienstverlener krijgt op dezelfde dag twee aanvragen voor hetzelfde onderhoudscontract van ongeveer 18.000 euro per jaar. De eerste komt van een facilitair manager die schrijft: "Graag prijs en doorlooptijd." Hij krijgt een offerte van één pagina met het bedrag bovenaan en tekent binnen een week. De tweede komt van een directeur van een bureau van twaalf mensen, die erbij zet: "We zijn vorig jaar flink de mist in gegaan met onze vorige partij." Bij hem belt de accountmanager eerst. Twintig minuten later blijkt dat prijs helemaal niet het punt is, maar bereikbaarheid bij storingen. De offerte is inhoudelijk dezelfde, maar de volgorde en de nadruk verschillen volledig. Beide klanten tekenen. Had de accountmanager bij allebei dezelfde brief gestuurd, dan was er één afgehaakt.
Vier bronnen in ieder gesprek
Om je aanpak af te stemmen heb je informatie nodig, en die haal je uit vier bronnen die in elk gesprek beschikbaar zijn. De eerste is wat de klant zegt: de letterlijke vraag of opmerking. Dat is de bovenkant van het gesprek en meestal niet het hele verhaal. De tweede is hoe hij het zegt: tempo, toon, aarzeling, volume. Iemand die snel praat en zinnen inslikt, heeft haast of spanning. De derde is wat hij niet zegt. Onderwerpen die opvallend worden vermeden, zoals het budget of de rol van een collega, zeggen vaak meer dan de rest van het gesprek. En de vierde is de context: branche, functie, moment in het jaar, eerdere contacten. Een inkoper in december heeft andere zorgen dan dezelfde inkoper in maart.
Twijfel je of een klant snelheid wil of aandacht, dan kun je het gewoon vragen: "Wilt u dat ik meteen met een voorstel kom, of gaan we er eerst even goed voor zitten?" Klanten waarderen die vraag, omdat ze merken dat je je aan hen aanpast.
De kosten-batenafweging
Klantgericht werken betekent niet dat de klant altijd zijn zin krijgt. Bij elke situatie weeg je het belang van de klant tegen dat van je eigen organisatie. Die twee vallen lang niet altijd samen, en dat hoeft ook niet. Het gaat erom dat je bewust kiest in plaats van automatisch meebeweegt.
Slaat de weegschaal door naar de kant van de klant, dan beloof je levertijden die je niet waarmaakt, geef je korting die je marge opeet en zeg je ja tegen werk dat niet bij je past. Op korte termijn is de klant blij. Op langere termijn lever je slecht, verlies je geld en beschadig je juist de relatie die je wilde beschermen. Slaat de weegschaal door naar je eigen bedrijf, dan duw je de klant richting het product dat jou het beste uitkomt. Die klant tekent misschien één keer. Daarna gaat hij weg, en hij vertelt het door.
Dat laatste is geen softe redenering maar een rekensom. Je bent zelden de enige aanbieder. Alleen een tevreden klant blijft klant, en een tevreden klant levert nieuwe klanten op zonder dat het je acquisitietijd kost. Ontevredenheid verspreidt zich bovendien sneller dan tevredenheid: iemand die zich gepakt voelt, vertelt het aan meer mensen dan iemand die keurig geholpen is.
De afweging in vier stappen
De afweging hoeft je geen minuten te kosten. In de praktijk loop je dit rijtje in een paar tellen door. Stap één: bepaal wat de klant echt wil. Niet wat hij als eerste vraagt, maar wat daaronder zit. In hoofdstuk 2 zie je met welke vragen je dat boven tafel krijgt. Stap twee: bepaal wat je organisatie kan en wil. Wat is haalbaar qua levering, capaciteit en marge? Beloof niets waarvan je nu al weet dat een collega het moet oplossen. Stap drie: zoek de overlap. In de meeste gevallen is er een variant die voor beide kanten werkt: een latere levertijd tegen een betere prijs, of een kleinere eerste order. Stap vier: leg de keuze uit. Kun je niet geven wat de klant vraagt, dan vertel je waarom. Een eerlijk nee met uitleg beschadigt de relatie veel minder dan een ja die je later moet terugdraaien.
Marleen verkoopt verpakkingsmateriaal. Een vaste klant vraagt om tien procent korting op een order van 40.000 euro, anders gaat hij naar de concurrent. Haar marge is achttien procent, dus tien procent korting halveert haar verdienste bijna. Ze loopt de vier stappen door. Wat wil de klant echt? Ze vraagt door en hoort dat hij niet zozeer een lagere prijs zoekt, maar dat zijn eigen inkoopbudget per kwartaal is verlaagd. Wat kan haar bedrijf? Korting nauwelijks, maar gespreid leveren en factureren wel. De overlap: dezelfde jaarafname, in vier kwartaaldelen, met drie procent staffelkorting bij de laatste levering. De uitleg: ze vertelt eerlijk dat tien procent betekent dat ze op dit contract niets meer verdient. De klant tekent voor een jaar in plaats van voor één order, en Marleen houdt vijftien procent marge over in plaats van acht.
Kies een klantsituatie waarin je onlangs iets hebt toegezegd of juist geweigerd.
- Wat vroeg de klant precies, in zijn eigen woorden?
- Wat was zijn werkelijke belang, voor zover je dat weet?
- Wat was het belang van je eigen organisatie?
- Welke kant sloeg de weegschaal op, en waarom?
- Welke overlap-variant had je kunnen voorstellen?
Kijk daarna wat je nu, achteraf, van die keuze merkt in de relatie. Is er nog contact, en wie neemt het initiatief?
Summary
- Voor de klant ben jij het bedrijf. Hij beoordeelt de hele organisatie op jouw gedrag.
- Klantgerichtheid maak je concreet in vier gedragingen: doorvragen voordat je adviseert, afspraken specifiek maken, terugkoppelen en je verplaatsen in de situatie van de klant.
- Er is geen standaardklant en dus geen standaardaanpak. Een vast script kost je informatie, tempo en vertrouwen.
- Je stemt af op vier bronnen: wat de klant zegt, hoe hij het zegt, wat hij niet zegt en in welke context hij zit.
- Bij elke situatie weeg je het klantbelang tegen het bedrijfsbelang. Doorslaan naar één kant kost je op termijn de marge of de relatie.
- De afweging maak je in vier stappen: wat wil de klant echt, wat kan je organisatie, waar zit de overlap, en hoe leg je je keuze uit.
Een klant vermijdt het onderwerp budget opvallend consequent. Uit welke van de vier bronnen komt dat signaal?
Waarom loopt een vaste aanpak volgens dit hoofdstuk vast op de prijs?
Je kunt de gevraagde levertijd echt niet halen. Wat doe je volgens de vier stappen van de afweging?