2. Vragen die iets opleveren

De kwaliteit van je informatie hangt af van de kwaliteit van je vragen. Stel je steeds dezelfde vragen, dan krijg je steeds dezelfde antwoorden. Met je vraagvorm bepaal je hoe breed of hoe smal de klant mag antwoorden, en dus hoeveel je te weten komt.

De open vraag

Een open vraag is een vraag die de klant niet met ja of nee kan beantwoorden. Hij dwingt de ander om zelf te formuleren, in zijn eigen woorden en met zijn eigen accenten. Daarmee is de open vraag het belangrijkste gereedschap dat je hebt zolang je nog aan het verkennen bent.

Je herkent een open vraag aan het eerste woord. Wat vraagt naar inhoud en feiten: "Wat gebeurt er nu als een order te laat binnenkomt?" Hoe vraagt naar het proces: "Hoe verloopt de aanvraag op dit moment?" Wie vraagt naar de betrokkenen: "Wie merkt er in de organisatie het meeste van?" Wanneer vraagt naar timing en urgentie: "Wanneer wordt dit voor u een probleem?" En welke vraagt naar prioriteit binnen een rijtje: "Welke van die drie kost u nu de meeste tijd?" Het woord waarom is ook een open vraag, en een krachtige, maar hij zet mensen makkelijk in de verdediging. "Wat maakt dat u daarvoor gekozen heeft?" vraagt hetzelfde en komt zachter aan.

Bij een open vraag hoor je niet alleen het antwoord. Je hoort ook waar de klant begint, welk woord hij drie keer gebruikt en welk onderwerp hij overslaat. Dat is informatie die je met een gesloten vraag nooit had gekregen, want daar bepaal je zelf al waar het over gaat. Je hoort bovendien in welke taal de klant over zijn probleem denkt, en die taal kun je later in je voorstel gebruiken.

Vier gesloten vraagvormen

Gesloten vragen hebben in verkooptrainingen een slechte naam, en dat is onterecht. Ze zijn alleen ongeschikt als je wilt verkennen. Zodra je wilt vastleggen, kiezen of bevestigen, is de gesloten vraag precies het juiste instrument. Er zijn vier vormen en ze doen alle vier iets anders.

De ja/nee-vraag is de kortste. Je legt een stelling voor en de klant bevestigt of ontkent: "Heeft u het voorstel ontvangen?" "Werkt u nu met een vaste leverancier?" Het antwoord is een feit dat je nodig hebt om verder te kunnen. De valkuil is dat je er vier achter elkaar stelt en het gesprek in een verhoor verandert. Je stelt er één om iets vast te pinnen en gaat daarna weer open verder.

Bij de keuzevraag geef je twee of drie opties en pakt de klant er een: "Wilt u de offerte per mail of nemen we hem samen door?" "Zullen we dinsdagochtend of donderdagmiddag afspreken?" De keuzevraag helpt iemand een besluit te nemen zonder dat hij het hele veld hoeft te overzien. Dat werkt goed bij planning, varianten en afspraken. Het werkt niet als de klant nog niet weet wat hij wil: dan dwing je hem te kiezen tussen twee dingen die allebei niet passen, en zegt hij nee tegen allebei.

De suggestieve vraag bevat het antwoord al: "U vindt snelle levering toch ook belangrijk?" "Dat is toch een prima aanbod?" De klant hoort wat jij wilt horen en zegt braaf ja, want tegenspreken kost moeite. Daarna weet je niets. Je hebt bevestiging gekregen van je eigen aanname, niet van de werkelijkheid van de klant. Veel mensen voelen die sturing bovendien feilloos aan, en dan zakt je geloofwaardigheid ook nog, terwijl je het goed bedoelde.

Met de controlevraag toets je of jouw beeld klopt met dat van de klant: "Begrijp ik goed dat de levertijd voor u zwaarder weegt dan de prijs?" "U zegt dus dat de beslissing bij de directie ligt en niet bij inkoop?" Het verschil met de suggestieve vraag zit in je intentie en in je toon. Bij een controlevraag ben je oprecht bereid om nul op het rekest te krijgen; je nodigt de klant uit om je te corrigeren. Dat levert twee dingen op: je informatie wordt scherper, en de klant merkt dat je hebt geluisterd. De controlevraag is daarom je belangrijkste gereedschap vlak voordat je met een voorstel komt.

De vraagtrechter

De vorm van je vraag is de helft van het werk. De andere helft zit in de volgorde. Binnen één onderwerp beweeg je altijd van breed naar concreet, nooit andersom.

Bovenin de trechter staat het open verkennen: je zet het onderwerp op tafel en laat de klant kiezen waar hij begint. "Hoe loopt het inkoopproces nu bij u?" Daaronder komt het open verdiepen: je pakt een woord uit zijn antwoord en graaft door. Zegt hij "gedoe", dan vraag je waar dat gedoe precies uit bestaat. Nog een laag lager ga je gesloten specificeren: je legt de feiten vast die je nodig hebt om te rekenen. "Hoeveel orders per week zijn dat?" "Loopt dat via één leverancier?" En onderaan staat de controlevraag, waarmee je je samenvatting toetst voordat je verdergaat.

De trechter is geen eenrichtingsverkeer. Zodra er een nieuw onderwerp opduikt, begin je bovenaan opnieuw. Een gesprek van drie kwartier bevat zo makkelijk drie of vier trechters achter elkaar.

Zeven regels die het verschil maken

• Eén vraag per keer. Twee vragen in één adem laten de klant kiezen welke hij beantwoordt, en dat is meestal de makkelijkste. De andere ben je kwijt.
• Laat de stilte staan. Na een goede open vraag valt een stilte van drie tot vijf seconden. Dat voelt lang, maar in die stilte denkt de klant na. Vul je hem zelf in, dan krijg je jouw antwoord terug in plaats van dat van de klant.
• Bouw voort op het antwoord. Je volgende vraag pakt een woord op dat de klant net gebruikt heeft. Zo laat je merken dat je meeloopt en niet je lijstje afwerkt.
• Wees voorzichtig met waarom. "Waarom doet u dat zo?" klinkt als het eisen van verantwoording. "Wat maakt dat u daarvoor gekozen heeft?" levert een uitleg op in plaats van een excuus.
• Kondig gevoelige vragen aan. Bij omzet, budget of interne verhoudingen helpt een korte aanloop: "Om te kijken wat realistisch is, wil ik graag iets weten over het budget. Waar denkt u ongeveer aan?"
• Vraag in de taal van de klant. Vaktermen uit jouw wereld vallen buiten zijn referentiekader. Hij zegt dan ja zonder te weten waar hij ja tegen zegt.
• Leg de antwoorden vast. Wat je opschrijft kun je later teruggeven in je voorstel, en dat je meeschrijft is zichtbaar bewijs dat je het antwoord serieus neemt.

Summary

• Open vragen verkennen, gesloten vragen leggen vast. Beide heb je nodig, maar niet tegelijk.
• Open vragen beginnen met wat, hoe, wie, wanneer of welke. Waarom werkt ook, maar zet mensen sneller in de verdediging.
• De vier gesloten vormen zijn de ja/nee-vraag voor feiten, de keuzevraag voor een besluit, de suggestieve vraag die je vermijdt en de controlevraag die toetst of jouw beeld klopt.
• In de trechter werk je per onderwerp van open verkennen via open verdiepen en gesloten specificeren naar één controlevraag.
• Bij een nieuw onderwerp begin je weer bovenaan de trechter.
• Eén vraag tegelijk, stilte laten staan, voortbouwen op het antwoord en alles opschrijven.