Google Analytics is nog steeds het programma waarmee de meeste organisaties hun website meten, maar het is niet meer het programma van een paar jaar terug. Het oude Universal Analytics is op 1 juli 2023 gestopt met meten, en wat er staat is Google Analytics 4, met een andere indeling en een andere manier van rekenen. Wie de oude rapporten zoekt, vindt ze niet meer. Hieronder waar de gegevens nu staan, en welke cijfers je moet vertrouwen.
Waarom het anders werkt
Het grote verschil zit in de meeteenheid. Universal Analytics dacht in sessies: een bezoek met daarin een aantal paginaweergaven. GA4 denkt in gebeurtenissen, oftewel events: elke paginaweergave, elke klik, elk verzonden formulier is een event met eigenschappen erbij. Daardoor kun je meer meten, en daardoor kloppen je oude cijfers niet meer één op één met de nieuwe.
Het bekendste voorbeeld is het bouncepercentage. Dat is vervangen door de betrokkenheidsgraad: het aandeel bezoeken dat langer dan tien seconden duurt, meer dan één pagina bekijkt of een conversie oplevert. Een pagina met een hoog bouncepercentage in het oude systeem kan in GA4 dus prima scoren, en omgekeerd. Vergelijk daarom nooit een cijfer van voor juli 2023 met een cijfer van daarna.
De rapporten in GA4
Realtime. Wie er nu op je site is, waar ze vandaan komen en wat ze bekijken. Handig om te zien of een nieuwsbrief of een bericht aanslaat, en om te controleren of een nieuwe meting daadwerkelijk binnenkomt: dat laatste is waar je dit rapport in de praktijk het meest voor gebruikt.
Acquisitie. Waar je bezoekers vandaan komen. Let op het onderscheid tussen twee rapporten die erg op elkaar lijken: gebruikersacquisitie kijkt naar het kanaal waar iemand voor het eerst binnenkwam, verkeersacquisitie naar het kanaal van het bezoek zelf. Voor de vraag of je advertenties werken heb je het eerste nodig, voor de vraag waar het verkeer van vorige week vandaan kwam het tweede.
Betrokkenheid. Wat mensen op je site doen: welke pagina's ze bekijken, welke landingspagina's bezoek opleveren, en welke events er worden geregistreerd. Hier vind je ook de gemiddelde tijd op de pagina en de betrokkenheidsgraad per pagina, de twee cijfers waarmee je ziet welke pagina's echt gelezen worden.
Monetisatie. De omzetkant: aankopen, opbrengst per artikel, en bij een webshop het hele traject van productweergave tot betaling. Voor wie geen webshop heeft, is dit het rapport waar de ingevulde formulieren en aanvragen landen, mits die als belangrijke gebeurtenis zijn ingesteld.
Retentie. Hoeveel bezoekers terugkomen en na hoeveel dagen. Voor een website met terugkerend gebruik is dit het interessantste rapport, voor een site waar mensen één keer iets komen halen zegt het weinig.
Daarnaast zijn er de demografische en technische overzichten, met land, stad, apparaat en browser. En het echte werk gebeurt in Verkennen: daar bouw je je eigen rapport, met een trechter om te zien waar mensen afvallen, of een padanalyse om te zien welke route ze nemen. Dat deel is nieuw ten opzichte van Universal Analytics en het is meteen het krachtigste onderdeel.
Conversies heten nu belangrijke gebeurtenissen
De doelen uit het oude systeem bestaan niet meer. In GA4 markeer je een event als belangrijke gebeurtenis, en vanaf dat moment telt het als resultaat. Dat is flexibeler, en het vraagt wel dat iemand het inricht: standaard meet GA4 paginaweergaven en een handvol automatische events, maar het weet niet welk formulier bij jou een aanvraag is.
Zet er dus tijd in om vast te leggen wat een resultaat is, meestal drie tot vijf dingen: een aanvraag, een inschrijving, een download, een telefoonklik. Zonder die stap heb je een dashboard vol bezoekcijfers waar geen besluit uit volgt.
Twee dingen om op te letten
Cookiemelding en toestemming. Sinds maart 2024 vraagt Google om toestemmingssignalen uit je cookiebanner mee te sturen. Staat dat niet goed, dan mis je een deel van je bezoek of loop je een risico. Reken er in elk geval op dat je cijfers lager zijn dan de werkelijkheid, want een deel van de bezoekers weigert de meting.
Bewaartermijn. GA4 bewaart gegevens standaard veertien maanden, en dat is de reden dat jaarvergelijkingen soms leeg zijn. Wil je langer terugkijken, dan moet je dat zelf instellen, en voor echt lange reeksen exporteer je naar BigQuery of houd je maandelijks je eigen cijfers bij.
En de AI-samenvattingen
GA4 geeft inmiddels antwoorden op vragen in gewone taal en zet er een samenvatting bij. Dat werkt prima voor "hoeveel bezoek had ik vorige week" en het gaat mis zodra de vraag een definitie bevat: welk kanaal, welke conversie, welk tijdvak. Behandel het als een handige eerste stap, en controleer het getal in het rapport zelf voordat je er een besluit op baseert.
Datzelfde geldt voor de zoekkant van je verkeer: een groeiend deel van je bezoek komt uit AI-antwoorden en uit zoekresultaten met een samenvatting erboven. In GA4 zie je dat terug als verwijzend verkeer van chatbots, en het is de moeite om dat kanaal apart te bekijken.
Meer leren over meten
Wil je zelf de basis onder de knie krijgen, dan is er de gratis cursus Google Analytics Basis als pdf, geschreven voor marketeers en website-eigenaren die meer uit hun cijfers willen halen.
Wil je de cijfers uit Analytics naast je eigen gegevens leggen en er rapportages van maken die anderen ook begrijpen, dan is Power BI Basis de logische volgende stap. Het volledige aanbod rond data staat bij de cursussen AI en data.
