3. De beslissingseenheid van je klant
In organisaties van enige omvang zet zelden iemand in zijn eentje een handtekening. Rond een aankoop staat een groep mensen met verschillende belangen: de beslissingseenheid, vaak DMU genoemd, van Decision Making Unit. Die groep staat op geen enkel organigram, en juist daarom moet je hem zelf tekenen.
Na dit hoofdstuk:
- Weet je wat een beslissingseenheid is en waarom rollen geen functies zijn.
- Herken je de zes rollen rond een inkoopbeslissing en de vraag die elke rol stelt.
- Weet je per rol welke informatie je nodig hebt en waarop je stuurt.
- Kun je in vijf stappen een DMU-kaart maken voor een eigen account.
- Herken je de drie signalen van een kwetsbare positie bij een klant.
Waarom één contactpersoon te weinig is
Je kent het gevoel: het gesprek loopt goed, je contactpersoon is enthousiast en zegt dat het "in orde komt". Twee maanden later hoor je dat de opdracht naar een ander is gegaan, na een vergelijking die jij niet hebt zien aankomen. Dat gebeurt bijna nooit doordat je aanbod slechter was. Het gebeurt doordat er in die vergelijking mensen zaten die jou niet kenden.
Een beslissing over een aankoop van enige omvang wordt voorbereid door meerdere mensen. De een let op geld, de ander op de dagelijkse praktijk, de derde op de voorwaarden. Zij praten met elkaar op momenten waarop jij er niet bij bent. Hoe meer van die mensen weten waar jij voor staat, hoe groter de kans dat jouw verhaal daar goed wordt naverteld.
De zes rollen
De beslisser heeft het budget en zet de handtekening. Hij denkt in geld, risico en terugverdientijd, en hij spreekt zelden over details. Zijn vraag is: wat levert dit ons op en wat kan er misgaan?
De gebruiker werkt dagelijks met wat je levert. Hij voelt de gevolgen van een verkeerde keuze als eerste en heeft daardoor veel informele invloed. Zijn vraag: werkt dit in de praktijk, en word ik er beter van?
De inkoper bewaakt prijs, voorwaarden en contract. Hij vergelijkt je met alternatieven en werkt vaak met vaste procedures. Zijn vraag: is dit de beste voorwaarde die we kunnen krijgen?
De beïnvloeder is de technisch specialist, de kwaliteitsmanager of een externe adviseur. Hij beslist niet, maar zijn oordeel weegt zwaar in de voorbereiding. Zijn vraag: klopt dit inhoudelijk en voldoet het aan onze eisen?
De poortwachter bepaalt wie er binnenkomt en wie er tijd krijgt. Dat kan een secretariaat zijn, een inkoopportaal, of een afdelingshoofd dat het contact liever bij zichzelf houdt. Zijn vraag: is dit de moeite van een afspraak waard?
De ambassadeur wil dat het doorgaat en verdedigt jouw voorstel als jij niet in de kamer zit. Zonder ambassadeur ben je afhankelijk van je eigen argumenten in een gesprek dat je niet bijwoont. Zijn vraag: hoe leg ik dit intern goed uit?
Rollen zijn dus geen functies. In een klein bedrijf vervult één persoon soms drie rollen tegelijk, en bij een grote klant wordt één rol door vier mensen gespeeld. Zoek dus niet naar functietitels maar naar gedrag: wie stelt welke vraag?
Per rol een andere voorbereiding
Elke rol wil iets anders van je weten en levert je iets anders op. Dat maakt je voorbereiding per gesprekspartner concreet.
- Beslisser: jij wil zijn criteria, zijn budget en het besluitmoment weten. Jij stuurt op zakelijk effect en risicobeheersing.
- Gebruiker: jij wil de huidige knelpunten en de dagelijkse praktijk kennen. Jij stuurt op werkbaarheid en gemak.
- Inkoper: jij wil de procedure, de alternatieven en de doorlooptijd weten. Jij stuurt op heldere voorwaarden en totale kosten in plaats van op stuksprijs.
- Beïnvloeder: jij wil de technische eisen en de harde randvoorwaarden kennen. Jij stuurt op onderbouwing en referenties.
- Poortwachter: jij wil weten wie er betrokken zijn en wanneer het speelt. Jij stuurt op een duidelijke reden voor een vervolgafspraak.
- Ambassadeur: jij wil weten waar de interne weerstand zit en wie er nog twijfelt. Jij stuurt op argumenten die hij intern kan gebruiken.
Stuur nooit één verhaal naar alle rollen tegelijk. Een offerte met vier pagina's techniek landt prima bij de beïnvloeder en kost je de aandacht van de beslisser. Schrijf de eerste halve pagina voor degene die tekent, en zet de onderbouwing erachter.
De DMU-kaart maken
Zo breng je de beslissingseenheid van een account in beeld. Het kost een kwartier en het levert vrijwel altijd een verrassing op.
- Schrijf de aankoopbeslissing op die nu speelt of binnen een jaar gaat spelen. Niet de klant, maar de beslissing.
- Noteer alle namen die je kent en zet achter elke naam de rol of rollen die hij vervult.
- Zet bij elke naam een plus, een min of een vraagteken: staat deze persoon positief tegenover jou, negatief, of weet je het niet?
- Markeer de rollen waar geen naam bij staat. Dat zijn je blinde vlekken.
- Bepaal per blinde vlek wie je daarover kunt aanspreken, en via wie je bij die persoon komt.
Drie signalen wijzen op een kwetsbare positie: je kent maar één naam, je hebt de gebruiker nooit gesproken, of je weet niet wanneer het besluit valt. Bij elk van die drie is je eerstvolgende actie geen aanbieding, maar een vraag.
Bram verkoopt onderhoudscontracten aan een producent van verpakkingsmateriaal. Zijn contactpersoon is het hoofd technische dienst, die enthousiast is en zegt dat het goed komt. Als Bram de DMU-kaart tekent, wordt het beeld dunner. Het hoofd technische dienst is gebruiker en ambassadeur, maar niet de beslisser. De financieel manager beslist boven de 50.000 euro en die heeft hij nooit ontmoet. Inkoop werkt sinds dit jaar met een verplichte vergelijking van drie aanbieders. Bij beïnvloeder staat een vraagteken. Zijn eerste actie is geen nieuwe aanbieding, maar één vraag aan zijn ambassadeur: wie kijkt hier intern nog meer naar, en hoe kom ik bij de financieel manager aan tafel? Twee weken later zit hij bij een overleg dat hij anders had gemist.
Nadia levert schoonmaakdiensten aan een zorginstelling en heeft een prima band met de facilitair manager. Op haar kaart staan vier namen met een plus, maar bij gebruiker staat niets. Ze vraagt of ze een ochtend mee mag lopen op twee afdelingen. Daar hoort ze dat de teamleiders al maanden mopperen over de tijden waarop er gestofzuigd wordt, iets wat nooit bij de facilitair manager is beland. Ze past het rooster aan in haar verlengingsvoorstel. Bij de verlenging, een contract van 240.000 euro per jaar, is het argument dat de doorslag geeft niet de prijs, maar dat de afdelingen zelf om haar voorstel vroegen.
Contact op meerdere niveaus, zonder je contactpersoon te passeren
De vraag die hierna altijd komt: hoe leg je bij je vaste contactpersoon uit dat je ook anderen wil spreken, zonder dat het voelt alsof je hem passeert? Drie dingen helpen. Vraag het aan hem in plaats van om hem heen; je vraagt hem juist om een introductie. Geef een reden die hem ook iets oplevert, bijvoorbeeld dat je de gebruikers wil spreken om het voorstel beter aan te laten sluiten. En koppel altijd aan hem terug wat je hebt gehoord, zodat hij nooit iets van een ander te horen krijgt over een gesprek dat jij voerde.
Werk verder met het account uit hoofdstuk 2.
- Benoem één aankoopbeslissing die bij deze klant nu of binnen een jaar speelt.
- Maak de DMU-kaart met de vijf stappen uit dit hoofdstuk.
- Noteer per naam één ding dat deze persoon belangrijk vindt en dat niets met jouw product te maken heeft.
- Kijk kritisch naar elke plus die je hebt gezet: waaruit blijkt dat?
- Kies je belangrijkste blinde vlek en schrijf op hoe je die de komende maand vult: via wie, met welke aanleiding, en wat je die persoon vraagt.
Samenvatting
- De beslissingseenheid is de groep mensen die samen over een aankoop beslist. Die groep staat op geen organigram, dus je tekent hem zelf.
- De zes rollen zijn beslisser, gebruiker, inkoper, beïnvloeder, poortwachter en ambassadeur.
- Rollen zijn geen functies: één persoon kan drie rollen vervullen, en één rol kan door vier mensen worden gespeeld.
- Elke rol stelt een andere vraag, dus elk gesprek vraagt een andere voorbereiding: de beslisser wil effect en risico, de gebruiker werkbaarheid, de inkoper voorwaarden, de beïnvloeder onderbouwing.
- De ambassadeur verdedigt je voorstel in gesprekken waar jij niet bij bent. Zonder ambassadeur sta je er niet.
- De kaart maak je in vijf stappen: beslissing, namen met rollen, plus of min of vraagteken, blinde vlekken, en per blinde vlek een route.
- Drie signalen van een kwetsbare positie: één bekende naam, de gebruiker nooit gesproken, of niet weten wanneer het besluit valt.
Je contactpersoon is enthousiast en zegt dat het rondkomt, maar hij mag zelf niet tekenen. Welke rollen vervult hij dan waarschijnlijk?
Wat bedoelt dit hoofdstuk met "rollen zijn geen functies"?
Op je DMU-kaart staat bij de rol van beïnvloeder geen enkele naam. Wat is volgens dit hoofdstuk je eerste stap?