1. Wat je pitch moet opleveren
De meeste pitches gaan mis voordat er ook maar één zin is uitgesproken. Niet omdat de spreker niet goed kan formuleren, maar omdat hij nooit heeft bedacht wat hij eigenlijk wil bereiken. Een pitch die nergens naartoe werkt, is een verzameling leuke zinnen. Dit hoofdstuk gaat over de vraag die aan alle andere voorafgaat: waar moet je luisteraar staan als jij klaar bent met praten?
Na dit hoofdstuk:
- Formuleer je een doelzin die begint bij je luisteraar en niet bij jezelf.
- Ken je de vier werkwoorden weten, vinden, voelen en doen, en weet je waarom een doe-werkwoord het sterkst is.
- Kun je je doelzin toetsen met de omkeervraag.
- Weet je welke vijf soorten hulp je van een luisteraar kunt vragen, en waarom je er één kiest.
- Draai je zender-zinnen om naar zinnen die bij de opbrengst voor de ander beginnen.
- Breng je je verhaal terug tot twee kernpunten en één kernboodschap.
Begin bij het einde
Een doelzin is één zin die begint met "Na afloop" en die eindigt bij je publiek. Niet "ik wil vertellen over mijn nieuwe dienst", maar "na afloop weet mijn buurman aan tafel dat ik zijn offertetraject halveer, en vraagt hij mijn kaartje". Het verschil zit in wie het onderwerp van de zin is. Zolang jij het onderwerp bent, meet je alleen of je je verhaal hebt afgekregen. En je verhaal afkrijgen is geen prestatie; iedereen kan een minuut praten.
De weg loopt in vier stappen. Eerst je doelzin: wat weet, vindt, voelt of doet je publiek na afloop? Dan je vraag: het ene ding dat je van je luisteraar nodig hebt, klein genoeg om ja op te zeggen. Daarna twee kernpunten: alles wat je zou kunnen vertellen op tafel, clusteren, en twee punten kiezen die elkaar versterken. En tot slot je kernboodschap: de ene zin die overblijft als je luisteraar al het andere vergeet.
Vier werkwoorden om scherp te krijgen wat je wilt
Er zijn vier soorten uitkomst, en ze vragen alle vier iets anders van je verhaal.
- Weten: je publiek beschikt over informatie die het eerst niet had. "Na afloop weet mijn publiek dat wij ook opdrachten van onder de vijfduizend euro aannemen."
- Vinden: je publiek heeft een mening of een oordeel bijgesteld. "Na afloop vindt mijn publiek een interim-controller geen noodgreep maar een slimme zet."
- Voelen: je publiek ervaart iets, zoals herkenning, urgentie of opluchting. "Na afloop voelt mijn publiek de irritatie van een vastgelopen planning weer even."
- Doen: je publiek onderneemt een concrete actie. "Na afloop plant minstens één iemand een kennismakingsgesprek in."
Het krachtigst is een doelzin met een doe-werkwoord erin, want die dwingt je te bedenken wat je luisteraar praktisch met jouw verhaal aanmoet. Een pitch zonder gewenste vervolgstap eindigt in een beleefd knikje, en een beleefd knikje is niets waard.
Toets je doelzin met de omkeervraag: hoe merk je morgen dat het gelukt is? Kun je daar geen waarneembaar antwoord op geven, dan is je doelzin nog te vaag. "Ze begrijpen wat ik doe" is niet waarneembaar. "Ze kunnen in één zin navertellen wat ik doe" wel.
Marloes is interim-controller. Ze gaat naar een bijeenkomst van een ondernemersvereniging en schrijft eerst op: "Ik wil vertellen wat ik doe en hoe ik werk." Ze oefent een minuut, houdt de pitch drie keer die avond en gaat met een goed gevoel naar huis. In de twee weken daarna belt niemand.
Bij de volgende bijeenkomst schrijft ze eerst een doelzin: "Na afloop weet minstens één directeur dat hij mij kan bellen als zijn boekhouder wegvalt, en vraagt hij hoe snel ik kan beginnen." Diezelfde pitch, met dat doel eronder, klinkt anders: ze vertelt niet meer over haar werkwijze maar over de vrijdagmiddag waarop een directeur haar belde omdat niemand wist waar de cijfers stonden. Ze eindigt met: "Ik kan binnen drie werkdagen aan tafel zitten." Twee mensen vragen die avond hoe snel ze kan beginnen.
Wat je nodig hebt van je luisteraar
Bij je doelzin hoort een tweede vraag: wat heb je nodig van de mensen die naar je luisteren om een stap verder te komen? Die vraag voelt ongemakkelijk, want je wilt niet overkomen als iemand die komt halen. Toch werkt het omgekeerd. Mensen helpen graag, maar alleen als ze weten waarmee. Een afsluiting als "dus als er iets is, weet je me te vinden" laat je luisteraar achter met een goed gevoel en nul actie.
Wat je kunt vragen valt in vijf soorten. Middelen zijn geld, materiaal, ruimte of apparatuur: een investering, een budget uit een andere afdeling, een testlocatie. Mensen is tijd van iemand anders: een meedenker, een collega die twee dagen wordt vrijgemaakt, een expert die één keer meekijkt. Toegang zijn deuren die een ander voor je opent: een introductie bij een inkoper, een plek op de agenda van het managementteam, een naam en een telefoonnummer. Kennis is informatie die je mist: ervaring uit een andere branche, cijfers over de markt, feedback van iemand die het traject al doorlopen heeft. En steun is draagvlak zonder dat er iets van eigenaar wisselt: een handtekening, een mandaat, een collega die in de vergadering hardop zegt dat hij het een goed idee vindt.
Uit die vijf kies je er één. Niet drie, en zeker niet alle vijf. Je luisteraar onthoudt twee dingen van je verhaal, en als één daarvan je vraag moet zijn, dan kan er maar één vraag zijn.
Maak je vraag zo klein dat ja zeggen makkelijker is dan "daar moet ik even over nadenken". Dus niet om een samenwerking vragen, maar om een kop koffie van twintig minuten. Niet om budget, maar om toestemming voor een proef met één team. De grote vraag komt in gesprek twee.
Wat heeft je luisteraar eraan
Terwijl jij praat, draait er bij je luisteraar onbewust één vraag op de achtergrond: wat heb ik hieraan? Dat klinkt egoïstisch, maar zo werkt aandacht nu eenmaal. Beantwoord je die vraag niet, dan haakt iemand beleefd af terwijl hij blijft knikken.
De omslag zit in je zinnen. De meeste pitches staan vol zinnen die bij de spreker beginnen: wat hij doet, hoeveel jaar hij het al doet, welke methode hij gebruikt. Je hoeft je verhaal niet om te gooien, je draait de zinnen om, zodat de opbrengst vooraan komt te staan en jouw werkwijze erachteraan.
- "Ik werk met een gecertificeerde intakemethode" wordt "je weet na één gesprek van een uur waar je aan toe bent".
- "Wij verzorgen onderhoud aan installaties" wordt "je krijgt geen telefoontje meer op vrijdagmiddag dat de boel stilstaat".
- "Ik ben tekstschrijver met tien jaar ervaring" wordt "je hoeft niet meer zelf drie avonden aan die brochure te zwoegen".
Een goede test: lees je pitch hardop voor en tel hoe vaak je een zin begint met "ik" of "wij". Twee keer is het maximum dat je jezelf gunt.
Van alles wat je kunt vertellen naar twee kernpunten
Je luisteraar onthoudt van een pitch van een minuut hooguit twee dingen. Soms één. Dat is geen kwestie van slechte wil, maar van hoe geheugen werkt: alles wat gesproken langskomt, komt precies één keer voorbij en concurreert met alles wat er verder nog op die borrel gebeurt. De vraag bij het samenstellen van je pitch is daarom niet wat je nog kunt toevoegen, maar wat weg mag.
Dat kiezen doe je in vier stappen. Je schrijft eerst alles op wat je zou kunnen vertellen, zonder oordeel, op losse briefjes: feiten, cijfers, klantnamen, argumenten, anekdotes, vragen die je vaak krijgt. Tien minuten op de klok, en je stopt pas als de tijd om is, ook als je denkt klaar te zijn. Daarna groepeer je wat bij elkaar hoort; meestal blijven er vier tot zes clusters over. Vervolgens toets je elk cluster aan je luisteraar: welk cluster raakt zijn pijn of zijn wens het hardst? Dat cluster blijft. En dan kies je er nog één bij en schrapt de rest. Twee punten die elkaar versterken werken beter dan vier punten die om aandacht vechten.
De afgevallen briefjes gooi je niet weg. Dat is je reservemateriaal voor het gesprek dat na je pitch ontstaat, en daar komt het vaak beter van pas dan in je pitch zelf.
Twijfel je tussen twee kernpunten? Kies het punt dat je met een concreet voorbeeld kunt ondersteunen. Een punt zonder voorbeeld blijft een bewering en verdampt zodra je bent uitgesproken.
Je kernboodschap in één zin
Wat overblijft, dicht je in tot je kernboodschap. Dat is de zin waarmee iemand jou de volgende dag beschrijft aan een collega. Geen slogan, geen functietitel, maar een zin met een probleem en een oplossing erin. Een bruikbaar stramien is: ik help wie om welk resultaat, door hoe. Kort, in spreektaal, zonder afzwakkers. Je zegt hem hardop en let op of je struikelt. Struikel je, dan is de zin nog te lang of te abstract.
Joost adviseert bakkerijen over hun voorraad. Na zijn brainstorm houdt hij drie clusters over: verspilling in de bakkerij, de cijfers van klant De Vries, en zijn eigen misgelopen bestelling van jaren geleden.
Zijn eerste poging tot een kernboodschap: "Ik ben adviseur op het gebied van voorraadoptimalisatie in de foodsector." Dat is een zin over wat hij is, vol woorden die niemand navertelt.
Zijn definitieve versie: "Ik help bakkers om aan het eind van de dag geen kratten meer weg te gooien, door hun bestellingen te laten meebewegen met het weer." Bij De Vries daalde de dagelijkse weggooi van veertig naar twaalf broden, en dat cijfer is meteen zijn bewijs. Zijn vraag aan de borrel is klein gehouden: hij zoekt twee bakkers die hun retouren willen halveren, en wie er één kent, mag het zeggen.
Werk je eigen pitch uit in drie ronden.
- Doel: schrijf één doelzin die begint met "Na afloop" en die eindigt bij je luisteraar. Toets hem met de omkeervraag: hoe merk je morgen dat het gelukt is?
- Vraag: noteer per soort (middelen, mensen, toegang, kennis, steun) wat je nodig hebt. Omcirkel er één en schrijf hem op als vraag van maximaal twaalf woorden.
- Kiezen: zet tien minuten op de klok en schrijf minstens twintig briefjes. Maak clusters, kies er twee en formuleer je kernboodschap volgens het stramien. Spreek hem drie keer hardop uit en streep elke ronde één woord weg.
Samenvatting
- Je doelzin begint met "Na afloop" en eindigt bij je luisteraar, niet bij jezelf.
- De vier werkwoorden zijn weten, vinden, voelen en doen. Een doe-werkwoord is het sterkst, want dat dwingt je tot een concrete vervolgstap.
- De omkeervraag toetst je doelzin: hoe merk je morgen dat het gelukt is?
- Wat je kunt vragen valt in vijf soorten: middelen, mensen, toegang, kennis en steun. Je kiest er één en maakt hem klein.
- Zender-zinnen draai je om naar zinnen die bij de opbrengst voor de ander beginnen. Hooguit twee zinnen mogen met "ik" of "wij" beginnen.
- Twee kernpunten is het maximum dat blijft hangen. Alles opschrijven, clusteren, toetsen aan je luisteraar, en dan kiezen.
- Je kernboodschap is één zin: ik help wie om welk resultaat, door hoe.
Welke van deze vier is een bruikbare doelzin volgens dit hoofdstuk?
Je hebt vijf dingen nodig: budget, een meedenker, een introductie bij de inkoper, marktcijfers en een handtekening. Wat doe je in je pitch van een minuut?
Waarom breng je je pitch terug tot twee kernpunten?