4. De opbouw van het verkoopgesprek

Een verkoopgesprek dat alle kanten op stuitert, levert zelden een order op. Structuur geeft je grip: je weet waar je bent, wat je nog mist en wanneer je door mag naar de volgende stap. In dit hoofdstuk zet je alles uit de vorige hoofdstukken bij elkaar in één gesprek.

De zeven fasen

Elke fase heeft een eigen doel, en zolang dat doel niet is behaald heeft doorgaan weinig zin. In de voorbereiding verzamel je wat je vooraf kunt weten: de organisatie, de branche, eerdere contacten en de rol van je gesprekspartner. Je bepaalt je doel en je terugvaldoel. In de opening leg je contact, benoem je waarom je er bent en spreek je af hoeveel tijd er is; dat duurt twee tot vijf minuten en bepaalt de toon van de rest. In de inventarisatie breng je de situatie, het probleem en de gevolgen in kaart met de vragen uit hoofdstuk 2, en toets je je beeld met een samenvatting. Dit is de langste fase, en in een goed gesprek ook veruit de langste.

Dan volgt de presentatie: je koppelt je aanbod aan wat de klant net zelf heeft verteld, en je selecteert daarbij, want je vertelt niet alles wat je hebt. In de fase van de bezwaren uit de klant zijn twijfels en neem jij ze serieus. Bij de afsluiting leg je het besluit of de vervolgstap concreet vast. En in de nazorg doe je wat je hebt beloofd, op het moment dat je het hebt beloofd. Daar begint de volgende order.

Elke fase levert het materiaal waarmee je de volgende kunt maken. Zonder inventarisatie heb je geen woorden van de klant om je presentatie mee te vullen. Zonder heldere opening weet je gesprekspartner niet waarom hij vragen krijgt, en houdt hij zijn antwoorden kort. Vooruitspringen is de meest gemaakte fout: de klant noemt een probleem, jij herkent het en hebt binnen twee seconden een oplossing paraat. Op dat moment presenteer je op een half beeld. Het omgekeerde bestaat ook. Je blijft doorvragen terwijl de klant allang klaar is om je voorstel te horen.

De volgorde ligt vast, de richting niet. Blijkt bij de bezwaren dat de klant twijfelt over iets wat je niet had gehoord, dan stap je terug naar de inventarisatie. Je stelt opnieuw open vragen, je vat samen en je komt daarna terug bij je voorstel. Dat is geen verlies van tempo, maar reparatie van een gat in je informatie.

De opening: vier bouwstenen in negentig seconden

De opening duurt kort en weegt zwaar. In die eerste minuten besluit je gesprekspartner of hij zich openstelt of dat hij het gesprek uitzit. Vier bouwstenen doen het werk.

De eerste is de begroeting. Je meldt je met je naam, je bedrijf en de reden van je komst, kort en zonder aanloop. Je houding, je tempo en je oogcontact vertellen daarbij meer dan je woorden. Je leest tegelijk af hoeveel ruimte er is: een klant die staand blijft praten en op zijn horloge kijkt, vraagt om een korte opening. Iemand die eerst koffie haalt en naar je reis vraagt, geeft je een paar minuten voor contact.

De tweede is de agenda. Je vertelt waarom je er bent, wat je wilt bereiken en wat je van de ander nodig hebt. Dat geeft de klant houvast: hij weet nu waarom je zo veel vragen gaat stellen. Je benoemt de aanleiding in één zin, in de woorden van de klant of van degene die je doorverwees. Je zegt wat je in dit gesprek wilt bereiken en wat de klant eraan heeft. En je vraagt of er van zijn kant nog een onderwerp op tafel moet.

De derde is de tijdsafspraak: "We hebben drie kwartier, klopt dat nog?" Die ene zin voorkomt dat je halverwege je presentatie hoort dat er over vijf minuten iemand anders in de agenda staat. En de vierde is de overgang. Je vraagt toestemming om te beginnen met vragen en stelt daarna je eerste open vraag over de situatie van de klant. Vanaf dat moment praat de klant meer dan jij.

Van kenmerk via voordeel naar belang

Veel verkopers vertellen wat hun product is en hopen dat de klant zelf de vertaalslag maakt naar zijn eigen situatie. Die vertaalslag maakt hij niet. Het is jouw werk om die stap voor hem te zetten, en daarvoor gebruik je de keten kenmerk, voordeel, belang.

Een kenmerk is een objectieve eigenschap van je product, dienst of organisatie. Het staat op je productblad en is voor iedere klant hetzelfde: vier vestigingen, een responstijd van 24 uur, twintig jaar ervaring in een bepaalde branche. Een voordeel is wat dat kenmerk doet. Een responstijd van 24 uur betekent dat een storing binnen een werkdag wordt opgepakt; dat geldt nog steeds voor iedere klant. Een belang is wat dat voordeel voor deze ene klant waard is, in zijn eigen woorden, cijfers en situatie. Hier komt terug wat je in de inventarisatie hebt opgehaald. Zonder die informatie kun je geen belang formuleren, alleen een voordeel dat je hoopvol de kamer in gooit.

Je bouwt de zin dus van achteren naar voren op. Je weet uit het gesprek dat stilstand deze klant 14.000 euro per dag kost. Daar zoek je het voordeel bij dat die schade beperkt, en daar het kenmerk bij dat het voordeel waarmaakt.

De volgorde van je argumenten

Mensen onthouden het begin en het eind van een reeks; wat in het midden zit verdwijnt. Daar volgen drie regels uit. Gebruik maximaal drie argumenten per voorstel: bij vier of meer gaat de klant sorteren, en dan begint hij bij het zwakste. Je kiest de drie die het dichtst bij zijn eigen woorden liggen. Zet het sterkste argument als eerste, want daarmee koop je aandacht voor de rest. En bewaar het op één na sterkste voor het slot, zodat je op hoogte eindigt. Het zwakste argument zet je in het midden, of je laat het weg.

Tien tips voor onderweg

• Bereid je voor op de persoon, niet alleen op het bedrijf. Vijf minuten zoeken levert je een openingsvraag op die niemand anders stelt.
• Praat minder dan de klant. Dertig procent zendtijd voor jezelf is een goede richtlijn.
• Stel de vraag die je liever niet stelt: over budget, over de concurrent, over wie er nog meer meebeslist.
• Vat samen voordat je een voorstel doet. Zolang de klant je samenvatting niet heeft bevestigd, bouw je op aannames.
• Verkoop het belang, niet het kenmerk. Je productblad is bewijsmateriaal, geen verhaal.
• Noem je prijs zonder aarzeling. Wie zijn eigen prijs mompelt, geeft het signaal dat het bedrag te hoog is.
• Wees eerlijk over wat je niet kunt. Een grens met uitleg kost je zelden een klant, een teruggedraaide belofte wel.
• Maak van elke afspraak een volgende afspraak. Voordat je opstaat ligt de datum van het vervolg vast.
• Schrijf binnen 24 uur je verslag en je toezegging. De klant toetst je betrouwbaarheid aan wat er na het gesprek gebeurt.
• Vraag na een verloren order wat de doorslag gaf. Dat gesprek duurt vijf minuten en levert meer op dan drie nieuwe leads.

Samenvatting

• Een verkoopgesprek volgt zeven fasen: voorbereiding, opening, inventarisatie, presentatie, bezwaren, afsluiting en nazorg.
• Je verlaat een fase pas als het doel ervan behaald is. Vooruitspringen betekent presenteren op een half beeld.
• Terugstappen mag: ontbrekende informatie repareer je met nieuwe open vragen en een samenvatting.
• De opening bestaat uit begroeting, agenda, tijdsafspraak en overgang, en past in negentig seconden.
• Een kenmerk is voor iedereen hetzelfde, een voordeel is wat het doet, een belang is wat het deze klant oplevert.
• Gebruik maximaal drie argumenten, open met het sterkste en sluit af met het op één na sterkste.