2. Het bouwplan van een wervende tekst
Vier letters bepalen al bijna een eeuw de volgorde van commerciële teksten: eerst aandacht, dan interesse, dan verlangen, dan actie. AIDA komt uit de advertentiewereld en beschrijft geen tekstsoort maar een psychologische volgorde. Je kunt geen stap overslaan, want elke stap is de voorwaarde voor de volgende. Wie niet kijkt, leest niet. Wie niet leest, wil niet. Wie niet wil, doet niet.
Na dit hoofdstuk:
- Benoem je de vier treden van AIDA en herken je ze in een bestaande tekst.
- Zie je meteen welke trede in een zwakke tekst ontbreekt.
- Schrijf je een opening die een belofte doet in plaats van een aanloop neemt.
- Weet je wanneer AIDA past en wanneer het model tegen je werkt.
- Bouw je een slot dat terugpakt, de drempel verlaagt en dan pas om actie vraagt.
De vier treden
Attention. Je onderbreekt waar je lezer mee bezig was. Dit is de kop, de eerste zin, de eerste seconde. Er is geen ruimte voor een aanloop, alleen voor een prikkel die raakt aan zijn situatie. De meeste teksten verliezen hier al, met een eerste zin over de afzender.
Interest. Je maakt duidelijk dat dit over hem gaat. Je benoemt zijn pijnpunt zo scherp dat hij onbewust knikt, en je laat zien dat je het probleem beter begrijpt dan hij van je verwachtte. Herkenning is hier je gereedschap, niet informatie.
Desire. Je laat zien hoe zijn situatie eruitziet als het probleem weg is. Hier klim je de ladder uit hoofdstuk 1 op, van kenmerk naar betekenis, en leg je het bewijs ernaast. Verlangen zonder bewijs is een luchtbel, bewijs zonder verlangen is een specificatieblad.
Action. Je vraagt om de stap die je wilt. Eén stap, concreet, met de drempel erbij. Dit is de plek waar tekstschrijvers ineens beleefd worden en waar de tekst daardoor doodbloedt.
Waarom de volgorde niet omkeerbaar is
De meeste teksten die niets opleveren, springen van A naar A. Ze openen met de naam van het product en eindigen met "neem contact op". De twee middelste treden ontbreken, en dat zijn nu net de treden waarin je lezer besluit dat het over hem gaat. Je vraagt dan om actie van iemand die nog helemaal niets voelt.
Andersom komt ook voor. Teksten die blijven hangen in Desire: ze bouwen prachtig verlangen op en laten de lezer vervolgens los zonder te vertellen wat hij nu moet doen. Dat is verspilde aandacht, en het gebeurt vooral in teksten waar de schrijver het ongemakkelijk vindt om iets te vragen.
Een boekhoudkantoor schrijft een advertentie voor zzp'ers. Het eerste concept: "Administratiekantoor Vermeer verzorgt sinds 1998 de complete financiële administratie voor mkb en zzp. Neem contact met ons op voor een vrijblijvend gesprek."
Dat is Attention en Action, zonder de twee treden ertussen. De herschrijving loopt wel de trap af. Attention: "Elke januari die knoop in je maag." Interest: "Je schuift je administratie het hele jaar voor je uit, en in januari betaal je daar drie weekenden voor." Desire: "Onze klanten leveren één keer per maand hun bonnen aan via de app en zijn er verder acht minuten per maand mee bezig. Hun aangifte staat in februari klaar." Action: "Vraag de boekhoudscan aan. Je vult vijf vragen in en weet binnen een dag wat het je kost."
Dezelfde feiten, dezelfde lengte ongeveer. Het verschil is dat de tweede versie pas iets vraagt nadat de lezer iets wil.
Waar AIDA past en waar niet
AIDA is gebouwd voor teksten die iets van je lezer vragen terwijl hij er niet om gevraagd heeft: advertenties, wervende landingspagina's, vacatureteksten, een koude mail, een uitnodiging. Zit je lezer nog in de fase waarin hij zijn probleem aan het ontdekken is, of aan het vergelijken, dan doet het model zijn werk.
Zodra je lezer al gemotiveerd is, werkt AIDA tegen je. Iemand die zelf een handleiding opzoekt of een offerte opent die hij zelf heeft aangevraagd, hoeft niet verleid te worden. Hij wil zijn antwoord, en snel. Dan zet je de kern bovenaan en de voorwaarden onderaan, en laat je de opbouw naar een climax achterwege. Dat is een heel ander bouwplan, en in de volledige training komt het uitgebreid aan bod.
Op korte kanalen doorloop je alle vier de treden soms in twee regels. In een advertentie van vijftien woorden is Attention je eerste vier woorden, Interest je volgende vijf en Action je laatste drie. De treden krimpen, ze verdwijnen niet.
De opening met belofte
De zwakste plek in de meeste teksten is de eerste zin, want daar staat meestal een aanloop: een groet, een aanleiding, een stukje bedrijfsgeschiedenis. Een opening met belofte doet het omgekeerde. Je zet neer wat je lezer overhoudt als hij doorleest, en maakt daarmee de tijd die je van hem vraagt op voorhand de moeite waard.
Zo bouw je er een. Je schrijft eerst in gewone woorden op wat je lezer na het lezen weet, kan of voelt. Dat is je belofte. Dan zet je die opbrengst om in één zin die bij hem begint en niet bij jou. Vervolgens schrap je alles wat je voor die zin had staan, en dat is bijna altijd meer dan je dacht. Tot slot toets je of de rest van je tekst die belofte ook waarmaakt, want een belofte die je niet inlost kost je de lezer alsnog, met een vervelend gevoel erbij.
"In vijf minuten weet je waarom vier van je tien offertes onbeantwoord blijven" belooft iets. "Wij vinden het belangrijk om onze klanten goed te informeren" belooft niets en kost je lezer evenveel seconden.
Test je opening door hem los van de rest te lezen. Zou die eerste zin net zo goed boven een tekst van je concurrent kunnen staan, dan doe je geen belofte maar een mededeling.
De verhouding tussen opening, midden en slot
Een tekst heeft drie delen, en de verhouding ertussen is geen wet maar wel een bruikbare alarmbel. Ongeveer tien tot vijftien procent opening, zeventig tot tachtig procent midden, en weer tien tot vijftien procent slot. Beslaat je opening een derde van je tekst, dan heb je te lang aanloop nodig en is je belofte waarschijnlijk nog niet scherp. Is je slot één regel, dan laat je je lezer los op het moment dat hij het meest bereid is om iets te doen.
Een adviesbureau stuurt een offerte van vier alinea's. De eerste twee gaan over het kennismakingsgesprek, de derde over het voorstel, de vierde is één regel: "Wij zien uw reactie met belangstelling tegemoet."
De verhouding is 50-40-10, met een opening die twee keer zo lang is als hij mag zijn. Na het herschrijven staat de eerste alinea er nog steeds, maar dan onderaan: "Dit voorstel volgt op ons gesprek van 12 maart." Bovenaan staat nu: "Uw acht adviseurs schrijven vanaf half mei met één herkenbare stem. Drie dagdelen, in uw eigen kantoor, met uw eigen klantbrieven als lesmateriaal. Investering: 4.800 euro." Exact dezelfde informatie, andere volgorde.
Het slot
Veel teksten sterven een zachte dood. De schrijver heeft alles verteld, plakt er "ik hoor graag van u" achter en klikt op verzenden. Terwijl juist het slot de plek is waar je lezer nog één keer helemaal aanwezig is, omdat hij voelt dat er iets van hem gevraagd gaat worden.
Een slot dat werkt doet drie dingen achter elkaar. Eerst terugpakken: je herhaalt de belofte uit je opening in andere woorden, zodat de cirkel rond is. "Die twee uur op maandagochtend krijg je terug." Dan de drempel verlagen: je benoemt wat de stap hem kost aan tijd, geld of verplichting. Iets dat benoemd is voelt kleiner dan iets dat de lezer zelf moet inschatten. En dan pas vragen: één actie, niet drie keuzes naast elkaar.
Wat je in een slot niet doet, is een nieuw argument introduceren. Alles wat je lezer moet weten om ja te zeggen, staat in het midden. Komt er in je laatste alinea nog een verrassing bij, dan hoort die hogerop.
Zwak slot: "Mocht u nog vragen hebben, dan kunt u uiteraard altijd contact met ons opnemen. Wij zien uw reactie met belangstelling tegemoet."
Sterk slot: "Uw adviseurs schrijven half mei met één stem. De eerste sessie plannen we in overleg. Belt u 020 6369 293, dan zetten we samen een datum in de agenda; dat kost u vijf minuten."
De sterke versie pakt de belofte terug (half mei, één stem), benoemt de drempel (vijf minuten) en vraagt één ding (bellen). Het zwakke slot doet alle drie niet, en is toch de versie die het vaakst verstuurd wordt.
Pak een wervende tekst die je zelf recent hebt geschreven of verstuurd: een advertentie, een vacature, een mailing of een landingspagina.
- Markeer waar Attention, Interest, Desire en Action staan. Noteer welke trede ontbreekt of te kort is.
- Knip de tekst in drie stukken en schat het percentage van opening, midden en slot. Welk deel is uit verhouding?
- Nummer je alinea's op belang voor de lezer, van 1 tot en met het aantal alinea's. Staat nummer 1 niet bovenaan, verplaats hem dan.
- Schrijf je openingszin opnieuw als opening met belofte. Noteer eerst je belofte in gewone woorden, schrijf daarna pas de zin.
- Schrijf je slot opnieuw in drie zinnen: één die terugpakt, één die de drempel benoemt, één die de actie vraagt.
Leg de oude en de nieuwe versie voor aan iemand uit je doelgroep, met twee vragen: welke van de twee laat je doorlezen, en welke krijgt je aan het bellen? Zijn reden noteer je erbij, want die is waardevoller dan zijn keuze.
Samenvatting
- AIDA staat voor attention, interest, desire en action. Elke trede is de voorwaarde voor de volgende, dus je kunt er geen overslaan.
- Teksten die niets opleveren springen meestal van A naar A: productnaam boven, "neem contact op" onder, niets ertussen.
- Blijven hangen in desire is de omgekeerde fout: opgebouwd verlangen zonder vraag is verspilde aandacht.
- AIDA past bij lezers die er niet om gevraagd hebben. Is je lezer al gemotiveerd, zet dan de kern bovenaan in plaats van hem te verleiden.
- Een opening met belofte zegt wat de lezer overhoudt en begint bij hem. Alles wat ervoor stond, schrap je.
- Houd ongeveer 10 tot 15 procent opening, 70 tot 80 procent midden en 10 tot 15 procent slot aan.
- Een slot pakt terug, verlaagt de drempel en vraagt dan pas om één actie, zonder nieuwe argumenten.
Een advertentie opent met de bedrijfsnaam en sluit af met "neem contact op voor een vrijblijvend gesprek". Wat is er volgens dit hoofdstuk mis?
Je schrijft een offerte die de klant zelf heeft aangevraagd na een goed gesprek. Wat doe je met AIDA?
Welk slot volgt de drie bewegingen uit dit hoofdstuk?