3. De kop als deur
Aandacht is geen vanzelfsprekendheid maar een lening. Je lezer geeft je twee seconden, en wat je in die twee seconden doet bepaalt of hij de rest ooit ziet. De kop is de deur waarmee hij binnenkomt, de lead is de gang erachter, en halverwege ligt een dal waar je hem alsnog kwijtraakt als je niets doet.
Na dit hoofdstuk:
- Weet je hoe de aandacht van je lezer verloopt en waar hij afhaakt.
- Ken je de drie dingen die een kop tegelijk moet doen.
- Kies je bewust uit zes kopsoorten en weet je welke bij welk doel past.
- Schrijf je een lead die de kop inlost in plaats van op gang te komen.
- Zet je vier haakjes in tegen de dip halverwege je tekst.
De aandachtscurve
Aandacht is geen rechte lijn. Hij begint hoog, want je lezer moet nog beslissen of dit iets voor hem is. Daarna zakt hij, en die daling begint eerder dan de meeste schrijvers denken: ergens rond de derde alinea. Elke tussenkop, elke witregel en elke concrete scène is een herstelpunt waarop de curve weer even omhoog kan. Aan het eind veert hij nog kort op, omdat je lezer voelt dat er iets van hem gevraagd gaat worden.
Die curve verklaart waarom teksten mislukken op plekken waar de schrijver niets ziet. Jij leest je eigen tekst met volle aandacht, in een stille kamer, met alle context in je hoofd. Je lezer leest hem met dalende aandacht, scannend, terwijl er een telefoon trilt. Wat jij ziet als een mooie opbouw naar de kern, ziet hij als vierhonderd woorden voordat er iets gebeurt.
Print je tekst en teken met potlood de curve die je verwacht. Op de plek waar je zelf zou afhaken als je de tekst niet had geschreven, zet je een kruisje. Daar hoort een tussenkop, een voorbeeld of een schrappunt.
Wat een kop moet doen
De kop is de zin waarmee je lezer beslist of hij binnenkomt. Hij staat bovenaan je blog, in de onderwerpregel van je mail, boven je vacature of in de eerste regel van je advertentie. Alles wat je daarna schrijft wordt alleen gelezen als de kop zijn werk heeft gedaan, en een kop doet drie dingen tegelijk: hij belooft iets, hij is concreet, en hij liegt niet.
De belofte is het antwoord op de vraag die je lezer onbewust stelt: wat levert het mij op als ik hier tijd in stop? "Onze nieuwe dienstverlening" belooft niets. "Binnen twee weken een vacature waar wel op gereageerd wordt" belooft iets waar je lezer op kan rekenen.
Concreetheid is het verschil tussen een categorie en een detail. "Meer rendement uit je advertenties" blijft zweven, want dat wil iedereen en het staat overal. "Waarom je advertentie op dinsdag drie keer zoveel klikken krijgt" heeft een dag, een getal en een verrassing.
Niet liegen klinkt vanzelfsprekend en gaat toch het vaakst mis. Een kop die meer belooft dan de tekst waarmaakt, levert je één klik op en kost je een lezer. Die ruil valt altijd in je nadeel uit, want een teleurgestelde lezer komt niet terug en een klik telt maar één keer.
Zes kopsoorten
De meeste koppen die je in het wild tegenkomt zijn variaties op zes vormen.
De vraagkop stelt de vraag die je lezer zelf al heeft: "Waarom reageert niemand op je vacature?" Die werkt bij iemand die zijn probleem net aan het ontdekken is. De valkuil is de vraag die geen enkele lezer stelt. De hoe-kop belooft een route naar een resultaat: "Hoe je in vier stappen een offerte schrijft die wel wordt getekend." Dat is de meest bruikbare vorm voor blogs, bij iemand die aan het vergelijken is. De cijferkop zet een getal vooraan: "Zeven zinnen die je uit elke offerte kunt schrappen." Een getal maakt je belofte meetbaar en verlaagt de drempel om te beginnen, want de lezer weet hoe lang het duurt.
De belofte-kop zegt kaal wat de lezer eraan overhoudt: "Maandag klaar met je jaarverslag." Die verrast weinig en gaat snel, en bij lezers met haast wint hij van elke woordspeling. De tegenstellingskop zet twee dingen naast elkaar die niet samengaan: "De beste sollicitant reageert nooit op je vacature." Die spanning wil je lezer opgelost zien, dus hij leest door. En de scènekop opent met een beeld in plaats van met een conclusie: "Kwart over vijf, en de offerte moet vanavond de deur uit." Boven een verhalende tekst werkt die het sterkst.
Een opleider zet boven een pagina: "Nieuwe training tekstschrijven bij ons op locatie." Wat de lezer krijgt is informatie over de afzender. Geen belofte, geen detail, geen reden om door te lezen.
Dezelfde pagina in drie andere kopsoorten. Als belofte-kop: "Twee dagen later schrijf je de vacature waar je nu tegenop ziet." Als cijferkop: "Zeven zinnen die in elke vacaturetekst staan en niemand overtuigen." Als tegenstellingskop: "Je werk is aantrekkelijk. Je vacaturetekst is dat niet."
Alle drie beloven ze iets en alle drie zijn ze concreet. Welke je kiest hangt af van wie er komt: iemand die al weet dat zijn vacatures niet werken, wil de belofte. Iemand die dat nog niet doorheeft, moet je eerst met de tegenstelling wakker schudden.
Je eerste kop is bijna nooit je beste kop, hij is alleen de eerste die je te binnen schoot. Schrijf er altijd twee varianten bij in een andere kopsoort en kies daarna pas. Streep in alle drie de varianten eerst elk woord weg dat geen betekenis toevoegt.
De lead
Je kop heeft zijn werk gedaan zodra je lezer de eerste regel eronder begint. Vanaf dat moment neemt de lead het over: de eerste alinea onder je kop, de brug tussen je belofte en de inhoud. Drie tot vier zinnen zijn genoeg. Een sterke kop met een zwakke lead levert bezoekers op die binnen tien seconden weer weg zijn, en dat is duurder dan een matige kop: je hebt de verwachting wel gewekt en niet waargemaakt.
Een lead heeft drie taken, in een vaste volgorde. Eerst de kop inlossen: de lezer klikte op iets, en dat iets komt terug in de eerste zin, in andere woorden. Beloofde je kop twee dagen tot een vacature die reacties oplevert, dan begint je lead niet bij de arbeidsmarkt. Dan het beeld scherpstellen: je maakt concreet waar de kop alleen naar wees, en één scène uit de week van je lezer doet meer dan een alinea uitleg. En tot slot een reden geven om door te lezen: je zet iets neer wat nog opgelost moet worden, een vraag, een tegenstelling of een aankondiging van wat er hierna komt.
Drie soorten leads doen precies het omgekeerde, en je herkent ze meteen zodra je erop let. De opwarmlead begint bij de wereld in plaats van bij de lezer: "In een tijd waarin de arbeidsmarkt steeds krapper wordt, is het vinden van goed personeel een uitdaging." Dat is een schrijver die op gang komt en zijn lezer laat wachten. De afzenderlead begint bij jezelf: "Bij Van Dijk Installaties werken we al 35 jaar aan comfort en duurzaamheid." De lezer klikte op een kop over zijn eigen probleem en krijgt een jubileum. En de weggeeflead vertelt alles al, vat de hele tekst samen en laat niets meer te halen over. Voor een nieuwsbericht is dat prima, voor een tekst die moet overtuigen slaat het de spanning eruit.
Kop: "Twee dagen later schrijf je de vacature waar je nu tegenop ziet."
Zwakke lead: "Het schrijven van vacatureteksten is voor veel organisaties een uitdaging. In deze cursus leren wij u de belangrijkste principes van wervend schrijven, zodat u beter resultaat behaalt."
Sterke lead: "Je opent het document, typt 'Wij zoeken een enthousiaste collega' en staart een half uur naar je scherm. Herkenbaar? De meeste vacatures stranden niet op de tekst, maar op de vraag die eronder ligt: wat maakt deze baan voor deze ene persoon de moeite waard? Daar begint deze cursus."
De sterke lead lost de kop in met een scène, benoemt het pijnpunt in de woorden van de lezer en zet een vraag neer die nog beantwoord moet worden.
Schrijf je lead altijd als laatste. Zolang je nog niet weet waar je tekst uitkomt, kun je onmogelijk in vier zinnen beloven wat hij oplevert. Veel schrijvers ontdekken bij het herlezen dat hun echte lead in alinea drie stond, met twee opwarm-alinea's ervoor die kunnen vervallen.
Vier haakjes tegen de dip
Na kop en lead zakt de aandacht langzaam maar onvermijdelijk, tot er halverwege een dal ontstaat. Daar verliezen teksten hun lezers, en zelden op de plek waar de schrijver dat verwacht. Die curve is geen natuurwet: je kunt hem op drie of vier plekken terugduwen met een haakje, een klein element dat de lezer een nieuwe reden geeft om nog een stuk mee te gaan.
De open lus is een vraag of aankondiging die je niet meteen oplost: "De duurste fout in deze offerte staat op pagina twee, en bijna niemand ziet hem." Je lezer wil de lus gesloten zien en leest door. De tussenkop als nieuwe instap is je tweede kans op een lezer die aan het afhaken was: werk je met betekenisvolle tussenkoppen, dan geeft elke kop opnieuw een miniatuurbelofte af. De wisseling van tekstsoort houdt het tempo erin: na uitleg zet je een scène, dan een cijfer, dan een citaat, want drie alinea's van dezelfde soort achter elkaar voelen als één lange alinea, hoe kort ze ook zijn. En de verplaatste belofte bewaart bewust iets goeds voor het midden en verklapt dat in de lead: "Onderaan staat de zin die je in elke offerte kunt overnemen." Nu heeft je lezer een reden om de dip door te komen.
Een adviesbureau publiceert een blog van 900 woorden over aanbestedingen. De eerste helft loopt goed, daarna volgen vier alinea's uitleg over de beoordelingscriteria. Uit de statistieken blijkt dat de gemiddelde lezer na 55 procent stopt, precies bij die vier alinea's.
De schrijver zet er twee haakjes in. In de lead komt een verplaatste belofte: "Halverwege staat de vraag die volgens onze inkopers de meeste inschrijvers niet beantwoorden." En de derde uitlegalinea wordt vervangen door een scène van een beoordelingscommissie die op donderdagmiddag de zevende inschrijving openslaat. Geen woord meer of minder, alleen een andere tekstsoort op de juiste plek. De gemiddelde leestijd gaat daarna naar 80 procent.
Aan het eind van de curve veert de aandacht kort op. Dat is het moment voor terugpakken en voor je vraag om actie, in die volgorde. Zet je daar nog een nieuw argument neer, dan verlies je die opleving aan verwarring.
Pak een tekst van jezelf van minstens 400 woorden waarvan de kop nu nog braaf is.
- Noteer de bestaande kop letterlijk en schrijf er vijf nieuwe bij, elk in een andere kopsoort.
- Leg de varianten voor aan een collega die de tekst niet kent, met één vraag: wat verwacht je hieronder aan te treffen? Kies de kop waarvan die verwachting het dichtst bij je werkelijke inhoud ligt.
- Kijk naar je lead: is het een opwarmlead, een afzenderlead of een weggeeflead? Herschrijf hem zo dat hij de kop inlost, het beeld scherpstelt en een reden geeft om door te lezen.
- Print de tekst, lees hem hardop en zet een streepje in de kantlijn waar je aandacht wegzakt. Vraag een collega hetzelfde te doen zonder jouw streepjes te zien. Waar staan jullie streepjes op dezelfde hoogte? Dat is je dip.
- Kies één van de vier haakjes en bouw het precies vóór die dip in.
Laat een derde lezer de nieuwe versie lezen, met één vraag: waar zou je gestopt zijn?
Samenvatting
- De aandacht begint hoog, zakt vanaf ongeveer de derde alinea, kent een dal halverwege en veert aan het eind kort op.
- Een kop belooft iets, is concreet en liegt niet. Een kop die meer belooft dan de tekst waarmaakt, levert een klik op en kost een lezer.
- Zes kopsoorten: de vraagkop, de hoe-kop, de cijferkop, de belofte-kop, de tegenstellingskop en de scènekop.
- Schrijf altijd twee varianten in een andere kopsoort voor je kiest. Je eerste kop is alleen de eerste die je inviel.
- Een lead lost de kop in, stelt het beeld scherp en geeft een reden om door te lezen. Schrijf hem als laatste.
- Drie leads die niet werken: de opwarmlead (begint bij de wereld), de afzenderlead (begint bij jezelf) en de weggeeflead (vertelt alles al).
- Vier haakjes tegen de dip: de open lus, de tussenkop als nieuwe instap, de wisseling van tekstsoort en de verplaatste belofte.
Welke kop voldoet aan alle drie de eisen uit dit hoofdstuk?
Onder de kop "Twee dagen later schrijf je de vacature waar je nu tegenop ziet" begint de tekst met: "In een tijd waarin de arbeidsmarkt steeds krapper wordt, is goed personeel schaars." Wat gaat hier mis?
Je merkt dat lezers halverwege je blog afhaken. Welke ingreep past bij de dip?